Micro說：因?yàn)橄嘈?，所以踐行。

10月14日，全國秋季糖酒會(huì)，由主辦方發(fā)起的《在內(nèi)循環(huán)中發(fā)現(xiàn)本土葡萄酒的市場(chǎng)價(jià)值——中國本土葡萄酒發(fā)展論壇》在濟(jì)南會(huì)展中心開啟。

以下是酒斛微釀CEO白羊徐《中國本土優(yōu)質(zhì)葡萄酒是市場(chǎng)擴(kuò)容的最大驅(qū)動(dòng)力》的主題現(xiàn)場(chǎng)分享：

今天的主題是內(nèi)循環(huán)下的中國葡萄酒，內(nèi)循環(huán)其實(shí)十年前就提出來了，只不過今年的特殊國際形勢(shì)讓“內(nèi)循環(huán)”特別顯眼。在我看來，內(nèi)循環(huán)無礙乎兩方面：B端：產(chǎn)業(yè)升級(jí)，C端：消費(fèi)拉動(dòng)。

我們先看看最近的黃金周數(shù)據(jù)：

全國游客：6.27億人次，產(chǎn)生4665.6億元，恢復(fù)到往年80%。

旅客：8500萬，流量：4億人次，恢復(fù)到了往年70%。

電影：40億，歷史同期第二。

攬收包裹：20億件，同比增速50%以上。

廣東、四川、湖南、山東，旅游大省，吃住玩貢獻(xiàn)了1.6萬億元，同比增長＋5%。

對(duì)于葡萄酒用戶，大眾消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了品牌電商，成熟消費(fèi)者可以選擇酒云網(wǎng)、小皮葡萄酒，五環(huán)外的消費(fèi)者也可以選擇拼多多。

總之，消費(fèi)不是消費(fèi)者升級(jí)或者降級(jí)，我認(rèn)為是：消費(fèi)分級(jí)，根據(jù)自己的需求通過互聯(lián)網(wǎng)更清晰的選擇到價(jià)值，消費(fèi)分級(jí)催生更大消費(fèi)力！

麥肯錫報(bào)告：2030年中國1億人將重新就業(yè)。其中在社會(huì)互動(dòng)，包含餐飲服務(wù)人員，零售及線上銷售等，崗位需求將增長36%。從另個(gè)角度展現(xiàn)了中國未來的消費(fèi)力。

另外中國未來10年開始新一輪預(yù)計(jì)50萬億規(guī)模的大基建，根據(jù)研究：1％轉(zhuǎn)化為招待就是5000億，30%酒水就是1500億，這是我們的蛋糕。

數(shù)據(jù)說明：C端未來仍然蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)力。

在看看B端，先看看我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：

幾個(gè)重要數(shù)據(jù)：2010-2019年，進(jìn)口酒年復(fù)合增長率為14.3%，2019年，中國進(jìn)口瓶裝酒21.9億美元，同比下降14.9%。經(jīng)過幾年的高速增長，進(jìn)口酒進(jìn)入一個(gè)新的下降周期。從占比來講，2018年到2019年，最大的事情就是：法澳C位互換，澳大利亞占據(jù)近40％的市場(chǎng)。法國、智利，前三位占到了80%，加上四五位的意大利和西班牙，前五位占到了九成以上，國家品牌的集中度非常高。

而到了2020年，疫情的黑天鵝后面發(fā)生的種種現(xiàn)象重大損害了中澳兩國的貿(mào)易，從小麥、牛肉直到現(xiàn)在的葡萄酒和煤炭。作為澳洲C位的份額，這種重大影響是不言而喻的?？陀^講：因?yàn)榘闹蘧频某哒急?，政策方面，該免稅的也免了，該開綠燈的也曾經(jīng)開了綠燈，加之國家“內(nèi)循環(huán)”的指導(dǎo)思想，進(jìn)口酒的政策紅利周期可以說日漸枯竭了。而從全酒種看，中國的葡萄酒市場(chǎng)只占到酒水總量的3成不到，從國際對(duì)標(biāo)來講，未來的增長當(dāng)然需要增量的國別產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品來彌補(bǔ)。

回過頭看中國地產(chǎn)葡萄酒，我們看到：2019年國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)4.51億升，進(jìn)口葡萄酒達(dá)到了6.12億升，這里有一個(gè)問題：中國是排名前10的葡萄酒主產(chǎn)國，消費(fèi)量由于人口基數(shù)（非平均水平）也排到了世界前列，但對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)，任何一個(gè)既是主產(chǎn)國又是主銷國的國家產(chǎn)區(qū)，地產(chǎn)酒一定會(huì)大于甚至遠(yuǎn)大于進(jìn)口酒。同時(shí)這兩年中國地產(chǎn)酒一個(gè)明顯的特征是：量減質(zhì)增，隨著以寧夏、蓬萊、焉耆、懷來等產(chǎn)區(qū)的發(fā)展、一批精品酒莊展現(xiàn)出國際水準(zhǔn)的品質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)浪潮下催生的品牌力。

那么這些“國內(nèi)精品酒莊，是否代表了‘內(nèi)循環(huán)’的產(chǎn)業(yè)升級(jí)呢？”

我們從葡萄酒整個(gè)產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié)逐一分析：是否提升了產(chǎn)業(yè)價(jià)值，我們只看三個(gè)端：供應(yīng)端、商業(yè)端、消費(fèi)端。

供應(yīng)端優(yōu)質(zhì)不優(yōu)質(zhì)看3個(gè)穩(wěn)定，1.供應(yīng)的穩(wěn)定；2.價(jià)格的穩(wěn)定；3.價(jià)值的穩(wěn)定。無疑中國地產(chǎn)酒由于本地化優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)穩(wěn)定、無匯率及資金周期風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格穩(wěn)定，同時(shí)隨著產(chǎn)區(qū)品牌化帶動(dòng)產(chǎn)品、企業(yè)品牌化提升，比進(jìn)口酒更加穩(wěn)定。

在商業(yè)端，由于原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)勢(shì)必帶來經(jīng)銷環(huán)節(jié)少，環(huán)節(jié)少注定流通過程的成本少。品牌方可以不用出入境加隔離，方便的給商業(yè)伙伴站臺(tái)，上下游實(shí)現(xiàn)品牌共建行為，把價(jià)值留給消費(fèi)端。另外，地產(chǎn)酒不僅能減少供應(yīng)半徑，同時(shí)酒莊可以幫助酒商解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，從而孵化商業(yè)端自有品牌，一定程度避免貿(mào)易劈腿給別人做嫁衣的風(fēng)險(xiǎn)。至少可以更從容的為封閉渠道及團(tuán)購客戶量身定制所需要的更多產(chǎn)品，商業(yè)端的“酒莊主”一張機(jī)票就可以帶著經(jīng)銷商“?；丶铱纯?rdquo;。

在消費(fèi)端，1.地產(chǎn)酒最大的優(yōu)勢(shì)是天然“防偽。”任何一瓶進(jìn)口酒，小白消費(fèi)者都會(huì)對(duì)著迷茫的法文、意大利文問酒商：你賣我的酒是真的嗎？但中國本土葡萄酒消費(fèi)者只會(huì)問：為什么叫西鴿、為什么叫鄉(xiāng)都？地產(chǎn)品牌天然屏蔽假貨。2.國人更諳熟國人飲酒地場(chǎng)景用途及需求，更多針對(duì)性地需求更容易滿足市場(chǎng)，酒標(biāo)上地一個(gè)圖形、一首詩、一幅畫、一個(gè)生肖等等所體現(xiàn)出地場(chǎng)景化可以擁抱更多消費(fèi)者。

從葡萄酒屬性來講，最主要的就是：健康和社交，而從葡萄酒的結(jié)構(gòu)來講，大眾酒150元以下的更多扮演著基礎(chǔ)酒精飲料的功能，金字塔頂尖的是品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品，更多社交和禮饋甚至收藏功能。

中間200-500元的腰部產(chǎn)品要兼顧“健康”和“社交”的雙重屬性，無疑需要更強(qiáng)的品牌力，品牌力自然需要更高的品牌露出拉近和消費(fèi)者的距離，可喜的是：中國目前確實(shí)涌現(xiàn)出一批既重視品質(zhì)又重視品牌的精品酒莊，因?yàn)樗麄兊某霈F(xiàn)，去劣質(zhì)產(chǎn)能從而推動(dòng)了中國酒“量減質(zhì)提”的現(xiàn)象。這些好產(chǎn)區(qū)、好產(chǎn)品一定會(huì)推動(dòng)中國葡萄酒市場(chǎng)的擴(kuò)容，所以我的主題是：中國本土優(yōu)質(zhì)葡萄酒是市場(chǎng)擴(kuò)容的最大驅(qū)動(dòng)力。這個(gè)過程收益的不僅是地產(chǎn)酒，還有進(jìn)口酒?；鶖?shù)增加了，大家都收益。

我的另一個(gè)身份是“酒云網(wǎng)”的顧問，酒云網(wǎng)是中國目前最大的成熟及習(xí)慣消費(fèi)者品牌電商平臺(tái)，注冊(cè)用戶120萬，每年銷售2個(gè)億。“酒云網(wǎng)”每年都會(huì)出一個(gè)酒云網(wǎng)紅皮書，給中國成熟消費(fèi)者畫像。

我們拿到這些數(shù)據(jù)就想，為什么“寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)”會(huì)被6成以上的消費(fèi)者選擇。同時(shí)排名前十的酒莊都具備了哪些特性？

我研究總結(jié)了一下，這些酒莊都做了4個(gè)O。

第一， On trade（堂飲渠道）；

餐酒不分家，通過高端餐飲，帶動(dòng)品牌，提升品牌價(jià)值。

比如知名精品葡萄酒商EMW旗下?lián)碛?ldquo;新疆天塞”、“寧夏留氏”兩家精品酒莊?？偨?jīng)理愛德華先生親自在中國6個(gè)產(chǎn)區(qū)60個(gè)酒莊挑選葡萄酒。盡管兩個(gè)酒莊只貢獻(xiàn)了EMW全年2.5％的銷售額，但“國潮”產(chǎn)品無論是給產(chǎn)品品牌還是渠道品牌帶來了更多美譽(yù)度和關(guān)注度。

在“挑剔”的愛德華先生眼里，挑選一款中國精品酒需要三個(gè)維度：

第一，要有穩(wěn)定的品質(zhì)＋國際的認(rèn)可；

第二，要在消費(fèi)者端有一定的品牌度；

第三，在酒莊產(chǎn)品線打造，產(chǎn)品包裝，營銷工具組合方面，酒莊有清晰的分銷策略。顯然，“新疆天塞”和“寧夏留氏”無疑達(dá)到了“國際酒水品牌渠道”的選品標(biāo)準(zhǔn)。

另一家值得提及的是 ASC，旗下包括：“張?jiān)?rdquo;和“怡園”兩大品牌，在ASC的眼里， 200-400元區(qū)間一瓶的本土葡萄酒是餐飲渠道靚麗的組成部分，由于沒有稅費(fèi)，和人云亦云的：國產(chǎn)葡萄酒貴不同，ASC認(rèn)為：優(yōu)質(zhì)的中國葡萄酒具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)！

第二，On line，這些優(yōu)秀的酒莊更注重線上傳播。

線上包括推動(dòng)品牌以及解決動(dòng)銷兩方面。

這些酒莊會(huì)動(dòng)用各種營銷資源和互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)展甚至“霸屏”自己的品牌，盡管酒莊成熟了巨額的營銷費(fèi)用，并不是所有酒莊都能像中糧長城一樣和李佳琦一起直播帶貨，但長久的投入必將形成水滴石穿的作用。比較典型的例子就是：天塞的兩年一屆的霞多麗女神，如今她家的“少莊主視頻號(hào)”也做得有聲有色。總之，動(dòng)用一切線上資源，無所不用其極讓消費(fèi)者：聽得到、看得見最終買得到。

第三、Model＋Regional Market 。這些酒莊都做了樣板及區(qū)域市場(chǎng)，通過對(duì)“模版”的打造在區(qū)域渠道精耕細(xì)作，不斷提升品牌價(jià)值拉動(dòng)銷售。即便張?jiān)ｉL城都沒有能力或者意愿做全國市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)的：大炮轟蚊子一定好于大而全的各地撒胡椒面。這些排名靠前的酒莊都做出了自己的特色。

第四、Ower。將莊主身份Ower授予渠道裂變成“酒莊大使”。這個(gè)操作特別適合一些小產(chǎn)能的沒有鋪傳統(tǒng)渠道能力的十幾萬瓶的精品酒莊。把酒莊品牌分享出去，借住跨界及IP形成品牌共建的封閉渠道。用品牌影響有影響力的人，讓所有喝到該品牌葡萄酒的消費(fèi)者“引以為榮”從而拉動(dòng)營銷產(chǎn)生價(jià)值。

關(guān)于“酒云網(wǎng)”部分消費(fèi)者大數(shù)據(jù)

最后說一點(diǎn)，其他國家和中國的不同在于，其他國家一般是：先相信，再看見；而在中國從來是：先看見，再相信。在中國葡萄酒市場(chǎng)的重要調(diào)整周期內(nèi)，我們理性的分析每一組數(shù)據(jù)，同時(shí)感性的去投身“內(nèi)循環(huán)”策略中一切可能的機(jī)會(huì)，中國本土優(yōu)質(zhì)葡萄酒是市場(chǎng)擴(kuò)容的最大驅(qū)動(dòng)力——因?yàn)橄嘈?，所以踐行。