不帶節(jié)奏！說說進口商如何與意大利酒莊打交道？（實用文）

2020-04-08 09:33:33 來源：微釀Microvin

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如果你認可：所有生意，都是人性驅(qū)動下利益被合理駕馭的商業(yè)結(jié)果。

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Micro說：如果你認可：所有生意，都是人性驅(qū)動下利益被合理駕馭的商業(yè)結(jié)果。

意大利官方的葡萄酒大賽之一 Douja d’Or 的評審現(xiàn)場

如果你認可：所有生意，都是人性驅(qū)動下利益被合理駕馭的商業(yè)結(jié)果。——請再閱讀下文。（如果不認可，可能本文并不適合你。）

這段時間因為疫情，各方媒體輿論對“中國話題“比較敏感，在酒圈就出了幾樁因為莊主“公開發(fā)布反華言論“導致產(chǎn)品被國內(nèi)進口商和客戶抵制的事件。具體誰家不再點名道姓，本文也不再事件話題上贅述。

最近一起發(fā)生在Treviso，也就是意大利北部維內(nèi)托大區(qū)Prosecco普洛賽克產(chǎn)區(qū)的一家酒莊。莊主給當?shù)孛襟w寫了一封公開信被刊登。我想他的本意是：抱怨一下因為疫情沒生意，財務壓力大，又想抱怨一下政府不作為，沒有很好地幫助他們推廣意大利本土的葡萄酒，講著講著就講到了中國對于進口葡萄酒的高關稅和高檢測要求，然后就越跑越偏了——最終，和之前D&G辱華事件如出一轍，這位莊主也礙于“利益“出來道了歉。但，這并不是我今天想寫的內(nèi)容。因為這件事，最近好幾個國內(nèi)的朋友問我：意大利酒莊到底是什么樣一個情況？對于中國的態(tài)度是怎樣的？我們這些進口商要如何與他們打交道？（以防止這種上游浪漫國度，信口開河造成無法彌補暴雷的可能性。）今天我就針對這些問題和大家聊聊自己的想法。

多元化讓意大利人做事比較靈活

我們首先來講一下背景。意大利是一個非常多元化的地方，別看這么小一個半島，但在古羅馬帝國崩塌以后一直處于分裂狀態(tài)，直到19世紀中葉才被再次統(tǒng)一，每個區(qū)域根據(jù)地域環(huán)境和政治、經(jīng)濟因素都塑造了當?shù)厝说奶攸c和共性，比如利古里亞人摳門，托斯卡納人愛享受，艾米莉亞羅馬涅人勤勞，那波里人狡詐等等一些刻板印象。

其實，意大利本國人民之間的地域歧視不比中國來的少，如同我們經(jīng)常說：“那個“省市的人，將心比心，我們不應該一概而論。如果真要說有什么典型性差別，那就是南北差異，南方人的性格更加像中國的北方人，熱情豪爽；而北方人更加像我們的南方人，精明能干。總體來說算是有根有據(jù)吧，畢竟意大利人自己也這么說。

也是因為多元化的原因，意大利人做事的“靈活性非常大“，在葡萄酒酒方面體現(xiàn)在他們會因為客戶的需求去改變釀造工藝、甚至法規(guī)，從而適應客戶需求。例如Chianti產(chǎn)區(qū)剛調(diào)整了殘?zhí)潜壤?；一些進口商提出換個瓶子或包裝，一般都可以協(xié)商成功。這要是跑去德國法國，基本上不可能，更別說改口味了。

托斯卡納一家車庫酒莊L'AGONA的莊主和著名釀酒師Federico Ricci（左一）

有一次我采訪了卡式德拉尼Castellani酒莊（中文譯名：日月頌歌）少莊主，他就相信是意大利人與生俱來的靈活變通才在美國市場上打敗了驕傲古板的法國酒莊，在日漸成熟和需求越來越多樣化的市場里取得成功，因此他對未來的中國市場充滿了信心。

選擇合作伙伴，是什么讓國內(nèi)進口商很糾結(jié)？

普遍看，意大利的酒莊都非常小，平均面積2公頃都不到，在歐洲各國里算是倒數(shù)。咱們中國的進口商與之打交道的往往是一些家庭式運營的小酒莊。可以精致到極點，講好多故事，但往往上不了量，每年手上分到的配額以“百瓶”來計算。要大量的話就要去找合作社或者大酒莊。合作社的品質(zhì)一般不會特別好（最北方區(qū)域除外），大名莊又很難壓價格，這就時常讓國內(nèi)進口商很糾結(jié)。至于意大利人怎么看待中國市場，我們要相信，中國市場是意大利人的香饃饃，幾乎沒有一個酒莊不想把酒賣到中國去。

意大利的葡萄酒產(chǎn)量世界第一，但本國消耗量與日俱下，再加上經(jīng)濟不景氣，本土商家的付款期限越拖越長，經(jīng)常出現(xiàn)收不到錢的問題，相比之下先付款后發(fā)貨的出口訂單風險小很多。再之，中國市場需求大，每次采購量都非常可觀，有時候甚至是一個小酒莊全年的產(chǎn)量。但為什么還有很多意大利酒莊對中國人那么謹慎和多疑呢？經(jīng)過一番詢問，明白這是有原因的。

給進口商的建議：多溝通，不吹噓，建立信任關系

第一，國內(nèi)進口商下單缺乏規(guī)律。

歐美國家的進口商，一般會每季度、半年或者一年訂貨，每次訂貨的數(shù)量不會有很大差別，且間隔時間相對規(guī)律，即便在成長期也循序漸進。這一來二往，即使數(shù)量不多，但周期數(shù)據(jù)表現(xiàn)規(guī)律，這是買賣雙方建立信任度的基礎。

而中國進口商給酒莊的常見印象是一次采購特別多，要得很急，然后大概率會有一段時間不作聲，接著又突然下個大訂單，也有可能就銷聲匿跡了。在做生意來看，并沒有什么不對，但是葡萄酒是農(nóng)產(chǎn)品，和工業(yè)產(chǎn)品不一樣，很多計劃需要提前一兩年做，比如農(nóng)活的安排、混釀比例、木桶等耗材的采購、灌瓶時間、銷售計劃等等。因此酒莊會更歡迎那些他們踩的上節(jié)奏的進口商。給大家的建議是多和酒莊溝通，盡量不要吹噓，明確目標，定出計劃，有困難一起商量，不斷鞏固信任度和建立共贏模式。相信酒莊都很期待通過一個好的進口商進軍中國市場，也會給出優(yōu)惠的價格。很多名莊近幾年都把美國、俄羅斯的份額降低來開發(fā)中國市場，這一點就是很好的證明。

第二，無法追溯。

因為路程遙遠，也因為語言、文化背景不同，葡萄酒賣去中國以后往往就沒有消息了，一不知道進口商的銷售范圍，二沒有客戶的直接反饋，這讓酒莊比較困惑。記得有一次Angelo Gaja先生說：中國銷售的具體數(shù)據(jù)很難說，比如銷往香港地區(qū)的酒，我們完全不知道最后的去向。說回來還是信任問題，建議進口商們可以多給莊主反饋，讓他們參與到當?shù)氐耐茝V活動中來。基本不要指望中小型酒莊會單獨出資舉辦活動，但一些聯(lián)盟性質(zhì)的推廣在國內(nèi)頗有成效，進口商可以聯(lián)合幾家酒莊定期辦活動，酒莊輪流派代表參加，介紹自家酒的同時也為其他酒莊站臺。當然，舉辦這種活動也是對進口商協(xié)調(diào)能力的大考驗。

隨著葡萄酒日漸融入國內(nèi)消費者的家庭生活，大家買酒的目的逐漸從之前的送禮慢慢過渡到自飲，這次的疫情也改變了許多人的消費習慣。因此進口商可以多開發(fā)一些性價比好、健康、不過度包裝、多樣化的產(chǎn)品：意大利甜美可愛的酒可不只有小甜水，有質(zhì)有量且價格低廉的酒也不只有Primitivo，可以講很多故事的地方更不只有Montalcino和Langhe……

意大利葡萄酒對我們中國人來說還是一塊璞玉，需要耐心細心地開發(fā)，希望大家在賣酒的過程中，找到掙錢之外的很多樂趣。（End）

——Writer 本文作者——