Micro說(shuō)：“要真正將擁有新品牌外觀的產(chǎn)品作為一把利刃深挖中國(guó)市場(chǎng)，任重而道遠(yuǎn)。”

近日，相關(guān)外媒報(bào)道稱：譽(yù)加葡萄酒集團(tuán)旗下夏迪（HARDYS）推出了全球品牌新外觀，預(yù)在2025年成為全球十大動(dòng)力品牌，未來(lái)，這一新品牌將橫跨全球所有市場(chǎng)和地區(qū)。此前，譽(yù)加葡萄酒集團(tuán)也曾提出看好中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，并釋放出布局規(guī)劃。微釀第一時(shí)間就此信息與眾多業(yè)內(nèi)人士交流，那么，此次夏迪品牌的變化，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)會(huì)有什么影響？中國(guó)酒商對(duì)該品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)以及未來(lái)走勢(shì)，又有什么看法？ 

夏迪要保持在全球市場(chǎng)對(duì)外展現(xiàn)：

一致的形象、一致的目標(biāo)、一致的外觀和感受？

報(bào)道顯示，譽(yù)加葡萄酒集團(tuán)在英國(guó)啟動(dòng)了“不確定世界中的確定性”活動(dòng)，希望借此提升旗下夏迪品牌的全球銷量。其歐洲地區(qū)董事總經(jīng)理阿德·麥肯（Ade McKeon）表示：“重新命名葡萄酒品牌的目的是填補(bǔ)該品牌在全球營(yíng)銷中的不一致之處，正如可口可樂(lè)、勞斯萊斯、麥當(dāng)勞等品牌一樣，夏迪也需要在全球市場(chǎng)對(duì)外展現(xiàn)一致的形象、一致的目標(biāo)、一致的外觀和感受。雖然英國(guó)脫歐、冠狀病毒等事件增加了市場(chǎng)的不確定性，但我們現(xiàn)在仍然可以向消費(fèi)者定期溝通、表達(dá)我們的確定性，介紹產(chǎn)品特質(zhì)收獲消費(fèi)者關(guān)注。”

此外，在未來(lái)幾周內(nèi)，首席執(zhí)行官阿里梅維斯（Ari Mervis）將調(diào)任該組織內(nèi)的非執(zhí)行職位，放棄日常職責(zé)，并將英國(guó)的這一職責(zé)移交給下周在倫敦開(kāi)始擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官的羅伯特福耶（Robert Foye）。阿德·麥肯（Ade McKeon）稱：“羅伯特福耶（Robert Foye）擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官是我們下一階段的目標(biāo)，我們?cè)谑澜缟嫌袃蓚€(gè)主要市場(chǎng)，澳大利亞和歐洲。在目標(biāo)方面，我們希望在保護(hù)這些核心市場(chǎng)的同時(shí)，迅速擴(kuò)大我們?cè)趤喼薜淖阚E，主要是通過(guò)中國(guó)。”同時(shí)，阿德·麥肯（Ade McKeon）強(qiáng)調(diào)：“冠狀病毒并沒(méi)有破壞這些計(jì)劃，只是推遲了計(jì)劃。”

澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展紅利期，

如何找到自己的品牌占位？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析：“譽(yù)加葡萄酒集團(tuán)圍繞夏迪品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷、宣傳、推廣，并希望通過(guò)此舉打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的目的十分明確，但要真正將擁有新品牌外觀的產(chǎn)品作為一把利刃，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，深挖中國(guó)市場(chǎng)任重而道遠(yuǎn)。” 

“作為國(guó)際性的有歷史基因的澳洲葡萄酒品牌，夏迪在中國(guó)市場(chǎng)的啟幕是比較高調(diào)的。僅是在2016年，譽(yù)加為在全世界對(duì)夏迪進(jìn)行品牌推廣投入了近1500萬(wàn)澳元（7000萬(wàn)元人民幣），其中很大一部分都用于中國(guó)市場(chǎng)。但從夏迪在中國(guó)市場(chǎng)的變現(xiàn)來(lái)看，大投入并沒(méi)獲得大回報(bào)。歸根結(jié)底，還是夏迪品牌沒(méi)能在中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者層面打響知名度，主要原因是：1.品牌辨識(shí)度不高，設(shè)計(jì)上無(wú)明顯特點(diǎn)，不能讓消費(fèi)者眼前一亮，既不‘新’也不‘奇’；2.沒(méi)能圍繞中國(guó)消費(fèi)者喜好，比如奔富就抓住了‘好兆頭’這一點(diǎn)。3.近幾年的頻繁換帥，在市場(chǎng)戰(zhàn)略上未能形成統(tǒng)一。”一位業(yè)內(nèi)專家稱。 

一位專門(mén)運(yùn)作澳洲酒的北京老板認(rèn)為：“夏迪在中國(guó)市場(chǎng)上還是屬于業(yè)內(nèi)人知道得多，消費(fèi)者知道的少。今年，從富邑過(guò)去不少熟悉中國(guó)市場(chǎng)的‘老人’，說(shuō)明譽(yù)加在深度挖掘中國(guó)市場(chǎng)方面會(huì)有些新的動(dòng)作，可能會(huì)掀起一些波瀾。不可否認(rèn)，夏迪在英國(guó)市場(chǎng)的銷售情況良好，但中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是非常獨(dú)特，東西方文化也有差別，所謂的統(tǒng)一外觀、形象、感受等，未來(lái)是否獲得中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，還要拭目以待。” 

“我身邊一些酒商朋友對(duì)運(yùn)作夏迪品牌的反饋是：產(chǎn)品線不清晰，市場(chǎng)反應(yīng)不溫不火，”一位山東的酒商表示，“以富邑的奔富品牌為例，數(shù)字非常容易向消費(fèi)市場(chǎng)傳遞品牌信息，譽(yù)加此前提出的中國(guó)市場(chǎng)布局，亦是如此：集中資源做市場(chǎng)大單品，通過(guò)高投入、強(qiáng)營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者‘心智’。以夏迪的郵票系列為例，也是符合了中國(guó)消費(fèi)者喜好。”

“另一方面，譽(yù)加選擇這個(gè)時(shí)候出手，可能與TWE方面不斷抬高合作條件有關(guān)，一些無(wú)法繼續(xù)跟進(jìn)的進(jìn)口商、經(jīng)銷商或許會(huì)在譽(yù)嘉接下來(lái)的市場(chǎng)攻勢(shì)中‘投誠(chéng)’。當(dāng)然，這還要看譽(yù)加方面在市場(chǎng)扶持、價(jià)格規(guī)劃上的一系列操作是否能確實(shí)抓住中國(guó)酒商的心，確實(shí)保證他們的利潤(rùn)空間?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，譽(yù)加此次的打法就是‘聚焦單品、緊抓對(duì)標(biāo)、猛打七寸、服務(wù)需求’，從而增強(qiáng)與TWE等澳洲頭排企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。相信在疫情過(guò)后不久，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上可以看見(jiàn)一場(chǎng)澳洲頭部企業(yè)的‘龍虎斗’，”該酒商補(bǔ)充說(shuō)道。（End）