Micro說：一位草本葡萄酒人的思考。

本文作者：吳一白

居家期間，防“疫郁”的好辦法，就是坐下來認真想一想葡萄酒的事情。今天討論一個話題：酒莊的硬實力是什么？ 

中國葡萄酒行業(yè)每年有很多的展會、論壇、研討，其中，市場營銷的話題最多，營銷大師和行業(yè)大咖津津樂道怎么賣的巧賣的好，他們嘔心瀝血為中國葡萄酒的發(fā)展貢獻才智，提升酒莊的市場營銷能力。

市場營銷與產品力哪個是酒莊的硬實力呢？我思來想去，個人觀點：產品力是酒莊的硬實力，進一步說，“產品規(guī)劃能力”是酒莊的硬實力。 

產品力和產品的規(guī)劃力，不完全是一回事。

具體來講：產品力是具象的，某個產品很棒，就是這個產品力很強，產品力也許靠一位卓越的釀酒師就能解決。產品規(guī)劃力是抽象的，是一種想象力、謀劃力和組織實施能力。產品規(guī)劃力需要莊主與釀酒師共同研究規(guī)劃，要有想象力，有廣闊的視野，要積累消費者和市場的觀察，要了解行業(yè)或者說產區(qū)狀況，要調動酒莊的優(yōu)勢資源為落實“產品規(guī)劃力”而服務。 

在討論“產品規(guī)劃力”這個話題之前，我認為需要對以下幾個基本判斷有所溝通 

1、中國葡萄酒的競爭是國際化的競爭。

我們經常會用中國葡萄酒市場未來容量、增量等這樣的市場紅利數值來慰冀自己，這是一種錯覺，這些數值要被中國酒莊與世界葡萄酒共同分享，當下，中國葡萄酒的分享市場增長紅利的能力顯然不足，換句話說，好日子等不來。

世界葡萄酒已經大舉進軍中國市場，除了有些渠道商唯利是圖進口一些洋垃圾酒之外，世界各地特色產區(qū)的優(yōu)質葡萄酒也是源源不斷進入中國市場，形成品質與價格的雙重競爭能力。換句話說，雖說是在自家門口，中國酒莊的競爭是國際化的。

我們無時不刻在與進口葡萄酒爭奪銷量與消費者的心智關注。千萬不要忘記：中國酒莊的市場競爭力是相對于世界葡萄酒同臺競技而言的。產品規(guī)劃力，應該是站在世界葡萄酒的格局中考慮，如果局限在國內、自己的產區(qū)、自己酒莊的既有能力上來規(guī)劃酒莊的產品，就很難取得市場競爭優(yōu)勢。換句話說，閉門造車難以應對國際化的競爭。 

2、國內葡萄酒消費的四類情景。

筆者把中國的葡萄酒消費分成四類：1.普通消費者餐酒、2.禮品用酒、3.成熟的葡萄酒愛好者餐酒與品鑒酒、4.大客戶消費用酒。至于說中國消費者普遍的崇洋心理，這是多因素造就的，不是我們討論的問題。

普通消費者餐酒

普通消費者，或者說社會大眾對葡萄酒的第一反應，是“好喝不好喝”，或者是哪個國家的葡萄酒，“法國酒好”、“澳洲的也不錯”，“德國的雷司令很有名”，等等。

在“可比較”的情景下選酒，消費者是有味覺基礎的，可以基本判斷出酒品的優(yōu)劣的，這些普通消費者對于甜口葡萄酒有特殊喜愛，甜酒（甜白、甜紅）都是他們進入葡萄酒世界的基礎酒。這與西方葡萄酒消費有所不同，西方人接觸葡萄酒更久遠，甜口及甜美型葡萄酒差不多是過去時了。

那么請注意：普通消費者的口味偏好非常重要，甜美口感似乎是最好的突破。 

禮品用酒

禮品用酒是中國葡萄酒消費的一個獨有特征，一是經常會送禮，二是送的時候數量還會多一些，在選用禮品酒的時候，更多關注酒品的知名度、特色，或者生動的故事，甚至外包裝也要漂亮，以滿足“體面”的送禮心理需求。

西方的禮品用酒特征并不明顯，大多數情景是選一支價格稍高、有特色的伴手禮。

那么請注意，特色和生動的故事，既是禮品用酒現實的選酒原則，也是中國酒莊葡萄酒品牌成長的重要元素。 

成熟葡萄酒愛好者餐酒與品鑒酒

成為一個成熟的葡萄酒愛好者，需要時間、閱歷和經驗的積累，成長過程漫長，而且是在“比較葡萄酒”中成長的，選酒的空間更為廣闊，非常關心葡萄酒的細節(jié)，他們會詳細了解具體產區(qū)、風土、釀酒品種、釀造年份、工藝特點和酒莊人文歷史等多種信息，具有很好的品鑒能力，他們是意見領袖，對周圍其他消費者有示范影響力。

在西方，由于葡萄酒市場極為成熟，與日常生活連接更為悠久與緊密，“成熟的葡萄酒愛好者”這一群體并不是很明顯，基本上可以用高端消費、中檔消費和餐酒消費來區(qū)分市場，消費者更愿意接受葡萄酒資訊和自己選酒嘗試。

行業(yè)認為，在中國這類消費者有3000-4000萬人，國內成熟的葡萄酒愛好者很少關注國產葡萄酒，甚至有些排斥國產酒，這是不爭的事實。那么請注意，這是擋在中國葡萄酒發(fā)展面前的巨大人群，營銷手段難以贏取這類愛好者的注目，他們更加關注產品的品質、風味、特色。 

大客戶消費用酒

大客戶消費用酒又分為兩類：商務活動和禮品用酒，普通聚會用酒。其中的商務活動用酒和禮品用酒，對葡萄酒選擇要求更高，非常在意酒莊的知名度，畢竟名莊酒在餐桌上是很上檔次的。大客戶的普通聚會用酒，可以參照普通消費者的選酒。 

3、性價比是葡萄酒的基本法則。

葡萄酒消費不是剛需，中國的葡萄酒消費并不成熟，除了葡萄酒之間的競爭，還存在與中國傳統(tǒng)烈性白酒的競爭、與啤酒的競爭。性價比是這個產業(yè)的基本法則，價格是消費者選擇用酒的重要考量，同樣的價格，他們可能會選擇進口酒、中國白酒，日常的餐飲中，也會因為葡萄酒消費支出高而改選啤酒。 

4、“名莊”、“品牌溢價力”都不能拔苗助長。

葡萄酒名莊的“品牌溢價能力”是葡萄酒行業(yè)最有魅力的一種現象，然而，葡萄酒行業(yè)是全球一體化的透明產業(yè)，可對比可競爭的產業(yè)，葡萄酒品賞是嗅覺的藝術，感官標準是客觀存在的。換句話說，酒莊品牌要靠市場驗證和消費者口碑的積累。 

如果同意以上四種基本分類，那么我們可以繼續(xù)討論“產品規(guī)劃力是硬實力”的問題。那么，酒莊的產品規(guī)劃需要關照哪些方面呢？酒莊需要什么樣的的產品架構師？我們看以下的思路是不是可以考慮： 

1.基于消費者口味偏好的產品架構。

我們經常說，年輕人是市場的未來，年輕人的消費具有風向標的作用。與西方葡萄酒消費不同的是，中國存在大量的對葡萄酒認知很少的年輕消費者，我們又知道，這些年輕的葡萄酒消費者，尤其年輕女性消費者喜歡甜口的葡萄酒，那么，在我們酒莊的產品線中，有沒有半甜、甜紅葡萄酒？加強類的甜口葡萄酒？甜口起泡酒？

目前來看，國內產業(yè)中這些甜口葡萄酒的布局還很薄弱，甜口葡萄酒基本上是進口酒的天下，所以，中國酒莊如果不去關注這些品種，就有可能輸在了起跑線上，如同“田忌賽馬”的故事，我們酒莊單一追求用代表作品去拼發(fā)展極為成熟的進口酒主流口感，策略上有些不妥。 

2.基于風土表達的產品架構。

葡萄酒的風土表達可以有下列選項：優(yōu)勢產區(qū)、風土表達、人文情結。

優(yōu)勢產區(qū)：“好產區(qū)出產好酒”，這是葡萄酒領域的公論。中國的葡萄酒產區(qū)有很多，經歷了四十年的發(fā)展，產區(qū)優(yōu)勢漸趨明朗，甚至說，在大產區(qū)中又逐步呈現出子產區(qū)的概念，葡萄酒消費者認知葡萄酒也傾向于從認知產區(qū)開始。

那么，酒莊的跨產區(qū)合作、聚合優(yōu)勢產區(qū)潛能，值得我們關注。

風土表達：這是老生常談的話題，葡萄酒產業(yè)是地頭經濟，各酒莊也是全力打造自己的拳頭產品。我們知道，世界上釀酒葡萄品種數量眾多，中國各個產區(qū)是否真正找到了最佳的表達風土的葡萄品種？這里有一個現實的問題，酒莊們愿不愿意費精力、下力氣嘗試找到表達產區(qū)風土的葡萄品種。這需要莊主們有前瞻力，有科研的心態(tài)，早布局、拼耐力，中法莊園也是經過近二十年才驗證了馬瑟蘭是一個優(yōu)秀品種。

這也是關系到如何贏得國內數千萬葡萄酒愛好者贊許的問題。人文情結：可以說，人文情結是酒莊內最動人的故事。我們常說，葡萄酒是有生命的，是有靈魂的，釀酒是一種藝術，酒品要感性，有感染力，那么，給葡萄酒注入靈魂的人，就是葡萄酒的人文情結。

在西方的酒莊，莊主常常就是釀酒師，或者釀酒師要在產品中表現莊主的產品哲學，莊主和釀酒師需要有一種藝術氣質。國內這幾年，出現了很多有世界眼界、豐富閱歷和思想的少莊主，尤其是西北的幾個精品酒莊的美麗女莊主；國內葡萄酒界還有一種現象，莊主只是投資人，對葡萄酒流程知之不多，釀酒師是打工的，缺乏釀酒的激情與熱情，眼界也不開闊，盡管也有一些酒莊聘請外籍釀酒師住寨酒莊，但是，培育酒莊濃重的葡萄酒人文情懷，是一個重要的話題。 

3.基于民族風格的產品架構。

說起民族風格酒，很多人會想到中國白酒、黃酒，其實，世界葡萄酒之林中，有一些體現了民族風格的葡萄酒，比如：意大利橙酒、匈牙利托卡伊阿蘇酒、奧地利生物動力酒和中式草本葡萄酒，我們稱之為世界民族風格葡萄酒四重奏，他們在呈現葡萄酒味覺審美價值的同時，吸收了民族文化的獨特元素，傳達出民族的文化價值。

這里請注意，我們提到的民族風格葡萄酒，與民族葡萄酒產業(yè)、民族葡萄酒品牌是不同的概念。意大利橙酒是近幾十年內，發(fā)揚了古希臘羅馬時代陶罐與皮籽參與發(fā)酵的歷史傳統(tǒng)，更加注重優(yōu)雅醇厚而發(fā)展起來的；匈牙利托卡伊阿蘇酒無論是添加貴腐酒的計量單位、本國葡萄品種和特立獨行的瓶型和裝量，都是匈牙利民族風格；奧地利的生物動力酒源于他們一種哲學思考，這種思辨崇尚日月星辰與生物的互動關系；而中式草本葡萄酒，則是傳承了東方對草本植物的認知，關注植物參與葡萄酒發(fā)酵的豐富性，并試圖展現植物與葡萄酒的融合之美。 

中國的民族風格葡萄酒有哪些呢？從釀酒葡萄品種上看，北玫、北紅等中國獨有、原創(chuàng)的釀酒葡萄品種的葡萄酒。從釀造工藝上看，山西清徐的“煉白葡萄酒”。從酒業(yè)發(fā)展創(chuàng)新上看，中式“草本葡萄酒”。

近十年來，中國出現了追求葡萄酒民族風格的“草本葡萄酒”新品類，這一積極探索的做法值得關注，我們舉例說一下草本葡萄酒。

“草本葡萄酒”是一種工藝的創(chuàng)新，嘗試以草木替代橡木（櫻桃木、栗木、金合歡木）等傳統(tǒng)葡萄酒釀造業(yè)中植物多酚參與葡萄酒發(fā)酵熟化過程，發(fā)揮草木多酚類物質的甜香作用以及中醫(yī)藥學價值，追求中國元素葡萄酒新特色，同時顯著提高葡萄酒中的營養(yǎng)物質含量。

按照現行國家的酒種分類：草本葡萄酒算是“露酒”。其做法也很像加香葡萄酒，但是，與葡萄酒歷史上的加香葡萄酒相比，酒精度、釀造方式與口感風味都大相徑庭，釀造者追求傳統(tǒng)葡萄酒的感官評價指標，將草本葡萄酒的釀造理念與“傳統(tǒng)藥酒”進行了區(qū)隔，雖然注入悠久的東方中醫(yī)藥遺產元素，但是產品追求快樂、健康和自信的文化特質，超越中國傳統(tǒng)“藥酒”的窠臼，與世界葡萄酒的感官評價接軌，可謂與時俱進了。

中國葡萄酒界對草本葡萄酒的做法非常寬容，盡管國內專營草本葡萄酒的企業(yè)還寥寥可數，這種另類釀造引起了廣泛關注，如果說草本葡萄酒的草本植物配伍遵循中醫(yī)藥學的理法方藥原則，遵守國家相關的法律法規(guī)，那么這種跨界融合，可能會給中國葡萄酒發(fā)展帶來新的探索，為中國葡萄酒諸如傳統(tǒng)文化的元素，可能是一個新的挑戰(zhàn)。

草本葡萄酒的難度在于酒體要優(yōu)雅、愉悅，給人以快樂的感覺，同時還要有卓越的營養(yǎng)健康價值，如果這兩項指標具備了，草本葡萄酒的鮮明民族風格才會被大眾廣為接納，演化成為真正的民族風格葡萄酒。 

好了，我們討論了產品規(guī)劃力的問題，這是酒莊的核心競爭力，我們提出了一些意見，最后，讓我們再來看一些很常見的表述，供大家思考：

1.我們的葡萄酒非常好，獲得了很多獎。

2.我們的產品線很豐富，覆蓋了高、中、低價格區(qū)間。

3.銷量大有助于形成品牌。

4.定價取決于品質，品質是品牌基石。

5.生存壓力大，活下去是硬道理。（End） 

本文作者：吳新芳，字一白，1990年畢業(yè)于北京大學社會學系。

2011年進入葡萄酒行業(yè)，北京百利生葡萄酒業(yè)有限公司產品架構師、釀酒師、總經理。國家一級品酒師，中國產區(qū)葡萄酒感官分析專家，曾獲2016年北京大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)榜樣人物，2018年中國葡萄酒市場年度風云人物。