近日，全球最大的家族葡萄酒企業(yè)嘉露酒莊（E.&J. Gallo Winery）宣布與星座集團(tuán)涉及30余個品牌的巨額交易已正式完成，嘉露酒莊獲得了Arbor Mist, Black Box, Clos du Bois, Estancia等知名品牌，至此嘉露酒莊旗下的葡萄酒及烈酒品牌超過130個。

圖片來源于：酒業(yè)家

這是嘉露酒莊第三代掌門人Ernest J. Gallo接任后頗為重要的一筆收購交易，此筆交易的直接結(jié)果是讓嘉露酒莊在美國本土市場的份額達(dá)到三分之一以上，進(jìn)一步穩(wěn)固了自身的地位和影響力，優(yōu)化了旗下產(chǎn)品組合。

記者近日獨(dú)家專訪到了嘉露酒莊亞太區(qū)副總裁、總經(jīng)理Bill McMorran。Bill McMorran揭秘了此次收購的戰(zhàn)略目的和對新加入品牌的具體規(guī)劃。

“收購是為葡萄酒業(yè)務(wù)贏得新消費(fèi)者的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一”

記者：嘉露酒莊對星座集團(tuán)旗下30多個葡萄酒品牌的收購事宜最近已經(jīng)塵埃落定，關(guān)于這場交易，大家都非常關(guān)注，您能否簡要介紹一下？

Bill McMorran：此次收購最早于2019年4月3日宣布，期間經(jīng)過較長時間的談判和修改，而后于2020年12月23日獲得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)最終批準(zhǔn)。2021年1月5日，交易正式完成，我們對此都感到很興奮。

正如嘉露酒莊首席執(zhí)行官Ernest J. Gallo所說：“這筆交易的完成代表了我們公司對葡萄酒行業(yè)的長期承諾。”

此次收購包括一系列知名葡萄酒品牌，如Arbor Mist、Black Box、Clos du Bois、Estancia、Franciscan、Hogue、Mark West、Nobilo、Ravenswood、Vendange、Wild Horse等。此外還有值得關(guān)注的是，本次交易嘉露酒莊還得到了位于加利福尼亞、華盛頓和紐約等地的5個釀酒廠，以及星座集團(tuán)的多酚類產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

記者：從2019年宣布，到2021年初最終完成，嘉露酒莊與星座集團(tuán)的收購事宜為什么會經(jīng)歷這么長的過程？另外，最終的收購結(jié)果在品牌數(shù)量和金額上與2019年相比也有所變化，為什么會這樣？

Bill McMorran：對交易內(nèi)容的修訂是為了解決美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會提出的競爭問題，主要涉及起泡酒、白蘭地、餐后甜酒和葡萄濃縮汁等品類。修訂后的收購協(xié)議解決了這些問題，并于2020年12月23日獲得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會批準(zhǔn)。

此外，嘉露酒莊還根據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會的意見，將旗下兩個傳統(tǒng)甜葡萄酒品牌Fairbanks和Sheffield(包括Silver Lane)出售給Precept Brands LLC。該交易已于2021年1月15日完成。

記者：眾所周知，數(shù)年來嘉露一直穩(wěn)居全球第一大葡萄酒企業(yè)之位，此次收購對于嘉露酒莊的地位穩(wěn)固和戰(zhàn)略發(fā)展有何意義？

Bill McMorran：嘉露酒莊致力于繼續(xù)作為一個家族企業(yè)專注于葡萄酒行業(yè)。這就要求我們不斷審視和優(yōu)化主營業(yè)務(wù)，高質(zhì)量的并購能夠讓我們更好的實現(xiàn)業(yè)務(wù)策略和戰(zhàn)略目標(biāo)。

新加入的品牌將進(jìn)一步優(yōu)化和加強(qiáng)嘉露現(xiàn)已相當(dāng)多樣化的品牌矩陣。今后我們一方面將繼續(xù)發(fā)力高端和奢華葡萄酒業(yè)務(wù)，另一方面，本次收購又為我們帶來巨大機(jī)遇，使得我們的產(chǎn)品對于葡萄酒新消費(fèi)者更具吸引力，從而讓嘉露能夠持續(xù)在每個價格帶為客戶和消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略投資表明了我們對員工、客戶、消費(fèi)者、美國本土葡萄酒行業(yè)以及全球葡萄酒行業(yè)的承諾。

記者：據(jù)說本次收購大多是當(dāng)?shù)厥蹆r11美元以下的品牌，這個價位段在美國都屬于入門級、經(jīng)濟(jì)型嗎？為什么會更多的選擇這個價位段的產(chǎn)品？

Bill McMorran：首先，并不是所有售價低于11美元的葡萄酒在美國市場上都被歸入入門級或經(jīng)濟(jì)型葡萄酒，其中有一些應(yīng)該被列入大眾精品葡萄酒或精品葡萄酒行列。比如，本次新收購的品牌中，Vendage、Arbor Mist等屬于經(jīng)濟(jì)型 (Economy)， Ravenswood、Estancia等屬于大眾精品酒 (popular-premium)，而 Nobilo和Franciscan等則屬于精品酒以上級別 (premium plus)。

消費(fèi)者會根據(jù)不同場景和需求來購買不同價位的葡萄酒。研究表明，大多數(shù)美國消費(fèi)者是通過11美元以下的產(chǎn)品開始接觸葡萄酒的，而且這一部分消費(fèi)者重復(fù)購買11美元以下葡萄酒產(chǎn)品的可能性是購買其它價位葡萄酒的兩倍。

除了將新消費(fèi)者引入葡萄酒領(lǐng)域之外，11美元以下的產(chǎn)品還能最大程度上進(jìn)行包裝創(chuàng)新和酒體風(fēng)格創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了各種場合下可供選擇的產(chǎn)品。此次收購幫助我們進(jìn)一步擴(kuò)充了11美元以下的產(chǎn)品矩陣，讓我們能夠滿足更多消費(fèi)者的多元化需求。

記者：嘉露是否會對這30多個品牌目前的產(chǎn)品組合做調(diào)整？

Bill McMorran：這些品牌都是在其各自類別中與消費(fèi)者有較強(qiáng)連接的標(biāo)志性品牌，我們?yōu)檫@些品牌在美國和世界各地的強(qiáng)大影響力感到興奮。因此嘉露會尊重這些品牌原有的基因，但同時會致力于振興品牌、繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)。

記者：聽說嘉露第三代傳承人已正式接手酒莊，能透露一下新的管理層在全球范圍內(nèi)有些什么新的策略和計劃嗎？

Bill McMorran：是的，嘉露家族的第三代傳承人Ernest J. Gallo 已接任嘉露酒莊首席執(zhí)行官，今后我們?nèi)詫Ｗ⒂诔蔀槿蚱咸丫菩袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、推動包含葡萄酒和烈酒在內(nèi)的各大酒精飲料領(lǐng)域的可持續(xù)增長。同時，我們也將致力于吸納更多新消費(fèi)者。

圖片來源于：酒業(yè)家

在中國市場專注核心品牌，加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

記者：這些新收購品牌中，目前有多少進(jìn)入了中國市場？是否有計劃將其中更多的品牌引入中國市場?

Bill McMorran：本次收購的品牌中，Estancia、Franciscan及Nobilo已經(jīng)進(jìn)入中國內(nèi)地市場，未來可能會將更多產(chǎn)品引入中國市場。但就目前而言，我們將持續(xù)專注于我們在中國市場的核心品牌，包括加州樂事 (Carlo Rossi)、駿琪 (Dark Horse)、愛魄 (Apothic)、路易·馬天尼 (Louis M. Martini) 及奧林斯威 (Orin Swift)。

記者：2020年是相當(dāng)不尋常的一年，在疫情肆虐的大環(huán)境下，嘉露酒莊在中國市場的表現(xiàn)如何？有哪些突破？

Bill McMorran：受新冠肺炎疫情影響，2020年對于嘉露在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展而言的確是充滿挑戰(zhàn)的一年。但是我們中國的業(yè)務(wù)團(tuán)隊出色的完成了各項工作，為未來打下了堅實的基礎(chǔ)，特別是在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場營銷創(chuàng)新等方面頗有收獲，尤其值得一提的是，我們持續(xù)推出了一些戰(zhàn)略新品，例如馥黑樂事（Carlo Rossi Dark）。今后我們將繼續(xù)以極大的靈活性開展業(yè)務(wù)，同時也對中國市場的業(yè)務(wù)充滿信心。

記者：嘉露在中國市場最近有什么新動向可以和大家分享嗎？接下來的2021年里，有何目標(biāo)或計劃？

Bill McMorran：目前，我們正在中國市場開展加州樂事 (Carlo Rossi) 2021年春節(jié)營銷活動，主題為“有樂事，有樂事”。作為中國最重要的節(jié)日，春節(jié)是家人團(tuán)聚、喜迎新春的日子，而這個消費(fèi)場景正好和加州樂事完美契合，因為加州樂事的品牌精髓就是關(guān)于幸?？鞓贰＝衲甑臓I銷活動中，我們借助“樂事門”這個意象和消費(fèi)者做溝通，希望陪伴他們拋卻焦慮、以更好的狀態(tài)開啟新年好運(yùn)。

目前，我們在很多線下門店都開展了促銷活動，“樂事門”的陳列及物料也隨處可見；我們也會很快推出“樂事門”線上小游戲；此外，春節(jié)期間我們還會在社交媒體平臺上發(fā)布一系列加州樂事相關(guān)的視頻短片。

在未來一年，嘉露酒莊將在中國市場繼續(xù)推動旗下核心品牌包括加州樂事 (Carlo Rossi)、駿琪 (Dark Horse)、愛魄 (Apothic)、路易·馬天尼 (Louis M. Martini) 及奧林斯威 (Orin Swift)，加強(qiáng)渠道建設(shè)、優(yōu)化產(chǎn)品組合以及積累品牌資產(chǎn)。同時，我們也在醞釀一些新的計劃，時機(jī)成熟后我們將很樂意與大家分享更多信息。