大家知道木桐嘉利這款酒嗎？這款酒可是法國波爾多眾多葡萄酒品牌中最暢銷的波爾多品牌酒之一。下面就來為大家詳細(xì)介紹一下木桐嘉利。
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法國波爾多（Bordeaux）是聞名世界的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。波爾多葡萄酒基本可分為兩大類：酒莊酒與品牌酒。人們所熟知的拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）、木桐（Chateau Mouton Rothschild）就是酒莊酒，這類酒要求以酒莊自有葡萄園的葡萄釀成，且裝瓶要在酒莊內(nèi)進(jìn)行。知名的酒莊酒大約只占波爾多葡萄酒總量的 5%。在大多情況下，名莊酒莊酒的市場(chǎng)需求都頗大，這使得其他 95% 左右的葡萄酒難以在市場(chǎng)上立足，整個(gè)波爾多葡萄酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不夠平衡和穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。
要想讓這樣一個(gè)龐大部分的葡萄酒具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，來融入競(jìng)爭(zhēng)激烈的葡萄酒市場(chǎng)，并平衡整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，波爾多不僅需要制定有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷策略，更需要一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放苼碇?。為此，波爾多?a href="http://www.weloveengines.cn/area/" target="_blank">世界葡萄酒市場(chǎng)中推出了多個(gè)品牌酒。品牌酒大多都屬于波爾多 AOC 級(jí)葡萄酒，這些酒可以通過購買其他產(chǎn)區(qū)的葡萄來釀造，產(chǎn)量一般較大，適合在裝瓶后的 1-2 年內(nèi)飲用，屬于簡(jiǎn)單易飲型，由于價(jià)格實(shí)惠，逐漸受到了消費(fèi)者的喜愛。
在波爾多的品牌酒中，最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬木桐嘉棣（Mouton Cadet）。木桐嘉棣的成功對(duì)于品牌酒市場(chǎng)和發(fā)展都具有很大的借鑒和參考意義。
1、隸屬 BPDR，從波雅克名村走向波爾多大區(qū)
與木桐酒莊一樣，木桐嘉棣為酒業(yè)巨頭羅斯柴爾德男爵集團(tuán)（Baronne Philippine de Rothschild，簡(jiǎn)稱為 BPDR）所有。木桐嘉棣是波爾多葡萄酒與菲利普•羅斯柴爾德（Baron Philippe de Rothschild，以下簡(jiǎn)稱為菲利普男爵）之間默契發(fā)展的結(jié)晶。1922 年，年僅 20 歲的菲利普男爵就開始執(zhí)掌木桐酒莊。
1930 年，波爾多梅多克（Medoc）產(chǎn)區(qū)剛經(jīng)歷了 1928 和 1929 年兩個(gè)壞年份。由于當(dāng)時(shí)葡萄種植和釀酒技術(shù)尚未達(dá)到現(xiàn)代化的先進(jìn)水平，所以氣候不佳對(duì)葡萄酒的質(zhì)量影響非常大。為維護(hù)木桐酒莊的品質(zhì)及聲譽(yù)，菲利普男爵決定將 1930 年生產(chǎn)的酒命名為 “Mouton Cadet”，即木桐嘉棣。“Cadet” 在法文中有 “小” 的意思，菲利普男爵是家族幼子，因此該名稱有自喻之意，同時(shí)也可以理解為木桐嘉棣是木桐酒莊酒的胞弟。
由于物美價(jià)廉，并借助木桐酒莊極高的聲譽(yù)，木桐嘉棣一經(jīng)推出大受歡迎。隨著其市場(chǎng)需求越來越大，木桐酒莊的葡萄已無法滿足生產(chǎn)需求，因此從 1931 年開始，酒莊不再只用木桐酒莊的葡萄，而是大量增加了波雅克（Pauillac）和圣埃斯泰夫（Saint-Estephe）地區(qū)其他葡萄園的葡萄來釀制木桐嘉棣。1932 年，為保持葡萄酒質(zhì)量的穩(wěn)定性，菲利普男爵制定了嚴(yán)格的收購標(biāo)準(zhǔn)，決定將收購釀酒葡萄的范圍擴(kuò)大到整個(gè)波爾多地區(qū)。
2、葡萄酒廣銷全球，成世界上最暢銷的波爾多品牌酒之一
1950 年，木桐嘉棣開始打進(jìn)英國市場(chǎng)。1960 年，美國市場(chǎng)也接受了該品牌的葡萄酒。在木桐嘉棣干紅葡萄酒（Mouton Cadet Rouge）取得巨大成功后，菲利普男爵于 1972 年推出了木桐嘉棣干白葡萄酒（Mouton Cadet Blanc），以滿足美國市場(chǎng)對(duì)白葡萄酒的需求，該酒在 1986 年的銷售量達(dá)到了 1,700 萬瓶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上售出的波爾多 AOC 葡萄酒中，每 4 瓶紅葡萄酒就有 1 瓶木桐嘉棣干紅，每 2 瓶波爾多白葡萄酒中就有 1 瓶木桐嘉棣干白，可見木桐嘉棣的發(fā)展之迅猛。
1988 年，菲利普男爵去世，他的女兒菲莉嬪•羅斯柴爾德女男爵（Baroness Philippine de Rothschild，以下簡(jiǎn)稱菲莉嬪女男爵）承繼了其事業(yè)和理念。經(jīng)菲莉嬪女男爵的經(jīng)營推廣，木桐嘉棣在歐洲、北美洲等傳統(tǒng)市場(chǎng)的地位得以鞏固，也開始在其他新興產(chǎn)區(qū)占得一席之地，該品牌逐漸被締造為世界上最暢銷的波爾多品牌酒之一。
2014 年 8 月 22 日，菲莉嬪女男爵辭世，她的三個(gè)孩子繼承母業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)家族企業(yè)。如今，木桐嘉棣在南美洲、日本、東南亞等地區(qū)也均有銷售，它已成為法國品牌葡萄酒的代表和翹楚。
3、木桐嘉棣葡萄酒有哪些系列？有什么特點(diǎn)？
木桐嘉棣的葡萄酒采用大體可分為兩部分：木桐嘉棣（Mouton Cadet）和木桐嘉棣珍藏（Mouton Cadet Reserve）。
木桐嘉棣系列共有 5 款酒，包括木桐嘉棣干紅、木桐嘉棣干白、木桐嘉棣長相思干白（Mouton Cadet Sauvignon Blanc）、木桐嘉棣桃紅（Mouton Cadet Rose）和木桐嘉棣復(fù)古版（Mouton Cadet Edition Vintage）。
木桐嘉棣珍藏系列則包括木桐嘉棣珍藏梅多克干紅（Reserve Mouton Cadet Medoc）、木桐嘉棣珍藏圣埃美隆干紅（Reserve Mouton Cadet Saint Emilion）、木桐嘉棣珍藏格拉夫干紅（Reserve Mouton Cadet Graves Rouge）、木桐嘉棣珍藏波爾多干紅（Reserve Mouton Cadet Bordeaux Rouge）、木桐嘉棣珍藏格拉夫白葡萄酒（Reserve Mouton Cadet Graves Blanc）、木桐嘉棣珍藏波爾多白葡萄酒（Reserve Mouton Cadet Bordeaux Blanc）和木桐嘉棣珍藏蘇玳甜白（Reserve Mouton Cadet Sauternes）。
不難看出，木桐嘉棣葡萄酒有以下 4 大特點(diǎn)：
（1）既有普通的大區(qū)級(jí)，如木桐嘉棣干紅，也有更高一級(jí)的產(chǎn)區(qū)級(jí)，如木桐嘉棣珍藏梅多克干紅，有一定的等級(jí)劃分。
（2）由于有著不同等級(jí)，為消費(fèi)者提供了不同價(jià)位的選擇，比如，木桐嘉棣干紅國內(nèi)零售價(jià)為 100 多元，而木桐嘉棣珍藏梅多克干紅國內(nèi)零售價(jià)則約為 200 元。但總的來說，木桐嘉棣葡萄酒整體上屬于較便宜的范圍，大打親民風(fēng)。
（3）包含干紅、干白、桃紅和甜白，葡萄酒類型豐富。
（4）從風(fēng)格上講，木桐嘉棣葡萄酒大體上適合盡早飲用，不需要陳年。
4、木桐嘉棣的成功之道
為什么木桐嘉棣能在品牌葡萄酒中脫穎而出，并在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功？究其原因主要有以下 3 點(diǎn)：
（1）品牌葡萄酒同樣以品質(zhì)為先
1930 年那個(gè)時(shí)代，波爾多經(jīng)銷商銷售的品牌葡萄酒一般以量為主，品質(zhì)居次要位置，而菲利普男爵創(chuàng)建木桐嘉棣之后，便將控制其品質(zhì)放在首位，采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)控制收購酒的質(zhì)量。由此，以品質(zhì)為先的木桐嘉棣便能更快地得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
（2）以高檔葡萄酒名聲帶動(dòng)品牌葡萄酒
憑借木桐這個(gè)一級(jí)名莊的頭銜和聲譽(yù)，木桐嘉棣在起點(diǎn)上要高于其他一些品牌葡萄酒。以木桐帶動(dòng)木桐嘉棣的發(fā)展，在一定程度上減少了前期宣傳工作，在推廣方面能更切實(shí)有力且迅速地達(dá)到預(yù)期效果。
（3）實(shí)行有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，注重維護(hù)品牌形象
木桐嘉棣在品牌發(fā)展上制定了相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，主要通過贊助體育、時(shí)尚、電影、藝術(shù)欣賞和高檔消費(fèi)等影響大眾的相關(guān)活動(dòng)建立和擴(kuò)大品牌知名度，比如自 2012 年起，木桐嘉棣成為高爾夫歐洲巡回賽的官方合作伙伴，它也是 2014 年和 2018 年萊德杯的官方合作伙伴。同時(shí)，BPDR 已連續(xù) 22 年成為戛納國際電影節(jié)官方合作伙伴。
在以贊助文化體育活動(dòng)為主的發(fā)展戰(zhàn)略推動(dòng)下，木桐嘉棣一直以高品質(zhì)形象示人，其市場(chǎng)得以擴(kuò)大，消費(fèi)群也穩(wěn)步遞增，并保證了消費(fèi)者對(duì)該品牌的良好印象和持續(xù)購買行為。
（4）發(fā)展擴(kuò)大品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道
除了建立和維護(hù)良好的品牌形象以外，木桐嘉棣也十分注重發(fā)展品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以使消費(fèi)者在認(rèn)可品牌印象后，可以便利地買到木桐嘉棣葡萄酒，滿足了消費(fèi)者們由品牌吸引而產(chǎn)生的購買欲望。
木桐嘉棣在法國建立了經(jīng)銷分公司——菲利普•羅斯柴爾德男爵法國經(jīng)銷公司（Baron Philippe de Rothschild France Distribution），這是木桐嘉棣向大眾市場(chǎng)發(fā)展的具體戰(zhàn)略行動(dòng)。該公司成立后，10 年之內(nèi)木桐嘉棣的銷售增長 3 倍。木桐嘉棣最成功的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是在美國，雖然美國對(duì)酒類銷售法規(guī)甚多，但木桐嘉棣不僅成功地進(jìn)入了美國市場(chǎng)，而且擴(kuò)展非?？臁PDR 在美國成立分公司后，專門銷售公司的各種酒，其中木桐嘉棣就是銷量最大的品牌。
事實(shí)上，木桐嘉棣也是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的波爾多品牌酒。雖然中國葡萄酒市場(chǎng)同樣激烈異常，但憑借有效的營銷經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略以及高品質(zhì)的品牌形象，木桐嘉棣仍然贏得了一定的市場(chǎng)占有率和廣泛的品牌認(rèn)知度。當(dāng)然，市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的，要想跟上時(shí)代腳步，引起消費(fèi)者的購買欲望，仍需不時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)，以改進(jìn)品牌的營銷方式，這是木桐嘉棣一直在做的事情，也是各個(gè)品牌酒需要借鑒和改進(jìn)的地方。
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