中國的葡萄酒文化是并不比西方世界差的，而如今的我國葡萄酒行業(yè)是發(fā)展的很繁榮，那么，大家現(xiàn)在對于我國的葡萄酒市場是了解多少呢？下面，就讓我們一起去詳細的了解一番吧。

　　中國葡萄酒市場已然是巨大潛力正在不斷顯現(xiàn)的世界第七大消費市場。面對葡萄酒的巨大市場潛力，葡萄酒企業(yè)該如何通過體驗營銷來建立起消費者的品牌認知呢？

　　 一、中國葡萄酒市場尚待催熟中

　　 中國葡萄酒市場已然是巨大潛力正在不斷顯現(xiàn)的世界第七大消費市場。葡萄酒不但在滬深廣深等一線城市擁有了一定忠實的粉絲，更是隨著在省會等二三線城市粉絲的迅速增長，正成長為一個具有巨大潛力的消費市場。近年來，中國葡萄酒市場以年均20%的速度迅速增長，而同期國際市場增速為1%-2%，目前中國零售規(guī)模為600億～700億元，到2013年將超過900億元。

　　 與此同時，進口葡萄酒大舉進入中國市場，對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生沖擊。2011年全國瓶裝進口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。國產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場到現(xiàn)在被進口葡萄酒瓜分了近25%，這個此消彼長的過程難免會讓國產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。在未來五年內(nèi)，進口葡萄酒所占的市場份額將進一步擴大，有可能達到40%。

　　 從整體而言，中國葡萄酒消費市場尚處于新生成長階段，呈現(xiàn)出諸多變化。

　　 （1）地域文化影響葡萄酒的選擇。

　　 在中國，消費者認為酒水是身份的象征，很在意自身身份的匹配及酒桌交際的認可。故而中國葡萄酒市場具有鮮明的地域特色，地域的特習(xí)俗文化影響了消費者對葡萄酒的選擇。不同區(qū)域的人呈現(xiàn)出不同的消費習(xí)慣，如北京人講究品葡萄酒的文化與內(nèi)涵，上海人講究葡萄酒的品牌，廣州人講究葡萄酒的口感等。

　　 （2）消費者缺乏葡萄酒品牌認知。

　　 從整體而言，大多數(shù)消費者對葡萄酒品牌，還缺乏真正的認知。而目前，中國葡萄酒市場正處于群雄并起的狀況，以張裕、長城為代表的少數(shù)全國性品牌及高端進口品牌占據(jù)集團，而天津的王朝、煙臺的威龍、北京的豐收、云南的香格里拉、吉林的通化、甘肅的紫軒等區(qū)域強勢品牌占據(jù)第二集團，此外市場上還有眾多的地方中小葡萄企業(yè)在第三集團上苦苦掙扎。對于葡萄酒市場的、二、三集團來說，都具有搶占消費者心智，做大做強的機遇與挑戰(zhàn)。

　　 （3）葡萄酒消費意識的覺醒。

　　 目前中國消費者對葡萄酒的消費意識正在逐步覺醒，正從被動轉(zhuǎn)向主動。葡萄酒市場已步入供過于求的買方市場，這意味著理性消費時代的來臨。對于葡萄酒企業(yè)來說，應(yīng)從教育消費者，慢慢轉(zhuǎn)向引導(dǎo)和迎合消費者的消費意志，以專業(yè)的葡萄酒文化和精準的推介力服務(wù)消費者，幫助更多的中國消費者領(lǐng)略葡萄酒世界的精彩，使其在更為有品位的同時獲得最合適的產(chǎn)品。

　　 （4）國產(chǎn)葡萄酒同質(zhì)化嚴重。

　　 中國釀酒葡萄品種的單一，使得葡萄酒產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，缺乏個性。目前中國葡萄酒市場以干紅葡萄酒為主，干白葡萄酒等其他葡萄酒產(chǎn)量少。在中國本土，釀酒葡萄品類相當單一，如紅色品種中超過60%為赤霞珠，白色品種中超過70%為霞多麗。如此高度集中的單一品種，很難適應(yīng)中國地域廣闊、釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)自然條件各不相同的生產(chǎn)局面。各產(chǎn)區(qū)缺乏特而又優(yōu)勢的釀酒葡萄品種，從而導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)、企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品的品種單一，個性不突出的局面。市場上，品種葡萄酒干紅所選用原料幾乎全是赤霞珠，干白則有80%是霞多麗。

　　 （5）進口葡萄酒往中低端擴展。

　　 目前進口葡萄酒在超高端、高端依然牢牢的占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著葡萄酒消費文化的培育在中華大地初見端倪之時，進口葡萄酒一方面在地理上從沿海地區(qū)往內(nèi)地層層推進，另一方面在品牌上往中低端的日常餐酒擴展，試圖進一步融入尚不算富裕的普通中國人的日常餐桌。同時中國本土釀酒葡萄距離三十歲黃金樹齡尚缺十年，這對于進口葡萄酒來說，在中國還有10 年以上的機會，但商業(yè)暴利的機會只有3～5 年的時間。

　　 （6）舶來品式葡萄酒文化難以觸動消費者。

　　 盡管葡萄酒產(chǎn)業(yè)已在中國的發(fā)展歷史已有百年，但在有意與無意之間一直帶著強烈貴族氣質(zhì)的舶來品式西方葡萄酒文化烙印，未實現(xiàn)過文化的本土化。顯然西方貴族式的氣質(zhì)不能真正觸動中國消費者的深層情感，故而無法在中國真正形成品葡萄酒的氛圍，因而出現(xiàn)了諸多笑話，如認為葡萄酒價高則優(yōu)，牛飲葡萄酒，葡萄酒業(yè)內(nèi)人士喝白酒等。

　　 二、葡萄酒文化體驗營銷路在何方

　　 葡萄酒文化體驗營銷涵義：以葡萄酒實體產(chǎn)品，品牌與企業(yè)文化為傳播對象，從目標消費群體的核心消費價值觀念著手，并在這兩者之間構(gòu)建體驗式溝通的橋梁，最終在消費群體培育與品牌文化宣傳實現(xiàn)雙贏。

　　 酒水在中國消費者眼中，其消費訴求早已超越于產(chǎn)品本身之上，聚焦于葡萄酒所包含與代表的特文化特質(zhì)。葡萄酒企業(yè)應(yīng)站在文化層面上實施體驗式營銷，以適應(yīng)中國消費者選擇葡萄酒所具有超脫產(chǎn)品本身多樣性的消費動機，如有注重保健功能，有渴望體驗葡萄酒代表的生活方式，有關(guān)注葡萄酒的時尚特征，有看重葡萄酒的社交價值等。

　　 以文化品鑒的方式展現(xiàn)葡萄酒文化就是希望能讓消費者融入葡萄酒文化氛圍中，使其體驗葡萄酒背后的生活方式與價值觀，博得其認同感，從而形成對某個高端葡萄酒品牌的忠誠度。而要將葡萄酒文化融入體驗營銷之中，其關(guān)鍵在于構(gòu)建文化價值鏈，通過具有親和力的文化將產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密的聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造新的核心競爭優(yōu)勢。如張裕葡萄酒憑借悠久的企業(yè)歷史首開文化體驗營銷，修建張裕葡萄酒博物館展示百年張裕文化，在主要銷售市場舉辦試品會、葡萄酒節(jié)等品鑒活動讓更多消費者了解、熟悉、接受張裕文化。

　　 （1）在推廣上，葡萄酒企業(yè)多數(shù)采取源產(chǎn)地傳播的方式。

　　 源產(chǎn)地傳播即為將葡萄酒的釀酒葡萄地理源產(chǎn)區(qū)作為文化體驗傳播的重點。就目前來看，傳播源產(chǎn)地的特色，對整個行業(yè)與單個企業(yè)在市場份額擴張上都是有好處的。在中國的釀酒葡萄十大產(chǎn)區(qū)中，各個產(chǎn)區(qū)并沒有優(yōu)劣之分，只有特色差異。通過宣傳源產(chǎn)地，在讓消費者體驗到更為真切葡萄酒文化的同時，也在消費者心智中留下源產(chǎn)地的差異化，以培育和強化消費者的忠誠度。

　　 最近，波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會正式啟動全新波爾多葡萄酒廣告宣傳活動，該廣告創(chuàng)意視覺呈現(xiàn)了波爾多葡萄酒產(chǎn)區(qū)的迷人風(fēng)景，每一則廣告均展現(xiàn)一個真實動人且趣味盎然的葡萄酒享用瞬間，把受眾直接引入如夢如幻的童話世界之，激起與波爾多葡萄酒傳奇與歷史相關(guān)的無限遐想。在中國的廣告語是：波爾多葡萄酒，優(yōu)享時刻！

　　 （2）在經(jīng)營上，很多葡萄酒企業(yè)采取以文化體驗為核心的綜合營銷模式。

　　 目前，國內(nèi)外的葡萄酒企業(yè)較多的采取了集品牌宣傳、葡萄酒文化培育和利潤創(chuàng)造為一身，為消費者提供集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)、研發(fā)、生態(tài)旅游、文化展示于一體的葡萄酒文化體驗綜合營銷模式。

　　 位于北京密云，2007年6月成功開業(yè)的北京張裕愛斐堡國際酒莊采取“四位一體”的經(jīng)營模式：即在原有葡萄種植及葡萄酒釀造基礎(chǔ)上，愛斐堡還配備了葡萄酒主題旅游、專業(yè)品鑒培訓(xùn)、休閑度假三大功能。同時在2010年4月還特設(shè)“張裕愛斐堡藝術(shù)中心”，定期發(fā)布富收藏和鑒賞價值的藝術(shù)品。

　　 中糧君頂酒莊所屬的高端葡萄酒會所——君頂華悅俱樂部，目前在一線城市成功布局20家。俱樂部的主要功能包括高端葡萄酒的銷售、葡萄酒文化推廣、美食與美酒的搭配、以及為會員提供個性化服務(wù)，包括商務(wù)酒會、晚宴等。此外，還將葡萄酒與奢侈品、藝術(shù)品相結(jié)合，開展藝術(shù)講座、美酒與藝術(shù)品鑒賞等跨界活動。

　　 其中，葡萄酒文化體驗游是葡萄酒文化體驗綜合營銷模式中最重要的組成部分之一。對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達的國家來說，葡萄酒文化體驗游已經(jīng)成為了休閑度假的潮流，而對于中國來說，不過是剛剛起步，盡管如此葡萄酒文化體驗游在中國卻是以驚人的速度發(fā)展。

　　 葡萄酒文化體驗游是伴隨著中國葡萄酒市場的逐步成熟而出現(xiàn)的一種新型的文化體驗營銷渠道，同時也能為企業(yè)帶來新的利潤來源。各葡萄酒產(chǎn)區(qū)相繼亮出各具特色的葡萄酒文化體驗游，從而在近幾年，掀起了一場聲勢浩大的葡萄酒文化體驗游風(fēng)暴，在這其中，酒莊文化體驗成為了一股新勢力。

　　 如最近，北京市通州小鄧大運城堡酒莊里迎來了各地游客，正式啟動體驗式旅游。金秋時節(jié)，這家城堡酒莊有150余個國內(nèi)外有機葡萄品種供游人采摘，進入寒冬后，又能提供醇香的干紅葡萄酒、燒菜的葡萄籽油。游客可以在這里參觀酒坊車間、品酒廳等，還可以在酒莊的景觀房小住。

　　 構(gòu)建多樣化文化體驗終端模式

　　 要打造具有文化內(nèi)涵與深厚底蘊的高端葡萄酒品牌，要圍繞以葡萄酒消費文化的推廣和品牌文化的傳播為中心，采取渠道推廣模式。渠道推廣模式即為葡萄酒企業(yè)借助渠道網(wǎng)絡(luò)（如專賣店、酒莊等），有步驟地向終端消費者推廣葡萄酒文化體驗。

　　 葡萄酒屬于非功能性、非生活必需品，要想快速發(fā)展，必須通過葡萄酒消費文化的培育與普及來擴大市場基量。企業(yè)直接針對分散形式存在的普通消費者做葡萄酒文化培育，費用及操作難度無疑很高，但通過借助自身渠道網(wǎng)絡(luò)組織有步驟地向終端消費者推廣葡萄酒文化體驗，則可達到以點帶面的效果。

　　 葡萄酒企業(yè)很重視通過零售終端的渠道推廣模式來傳播葡萄酒文化體驗，采采取多樣化的葡萄酒文化體驗終端模式，如莫高在2010年4月在北京開設(shè)莫高葡萄酒專賣店。目前，常見的葡萄酒文化體驗終端模式包括：專賣店、酒莊、酒窖等。

　　 （1）專賣店模式。

　　 目前，進口葡萄酒品牌較偏向于采用專賣店的形式作為其零售終端的銷售渠道，主要原因在于圍繞門店這一終端形式展開全局的營銷，能有效的提升文化體驗傳播的效果。專賣店終端具有傳播與銷售雙重功能，體驗式的購物環(huán)境將是產(chǎn)生消費沖動的有力誘導(dǎo)因素，而專業(yè)的導(dǎo)購則會引導(dǎo)消費者從品質(zhì)、風(fēng)味口感、等專業(yè)角度深層次的體驗葡萄酒文化。

　　 （2）葡萄酒莊模式。

　　 “葡萄酒莊”這一概念源自法國，與普通葡萄酒廠的標準化釀造程序上有很大的差異，是一個從葡萄種植、栽培和采摘，到葡萄酒釀造、貯存、灌裝等自成一體的在葡萄園內(nèi)立完成的葡萄酒生產(chǎn)單位。葡萄酒莊一般具有旅游與釀酒的雙重功能，故在酒莊所釀造的葡萄酒所追求的是葡萄酒產(chǎn)品的名貴品味與個性化，而非產(chǎn)量上的成功。

　　我國的葡萄酒想如今在世界上也是享有較高的知名度的，喜歡的人也不再少數(shù)，比西方的一些優(yōu)秀葡萄酒并不差，不過整體上距離西方葡萄酒世界還是有些差距的。