中國葡萄酒市場有些“萎靡不振”。3月7日，記者從中國副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長何繼紅處了解到，2020年中國葡萄酒累計(jì)進(jìn)口量同比下降28.8%。從葡萄酒企業(yè)發(fā)布的2020年業(yè)績預(yù)報(bào)來看，中國葡萄酒企業(yè)凈利潤均出現(xiàn)下滑，其中部分企業(yè)凈利潤更是出現(xiàn)虧損。分析認(rèn)為，葡萄酒與白酒、洋酒、啤酒、氣泡酒等酒類處于品類競爭階段，前者市場營銷并不到位導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知沒有跟上，此外國產(chǎn)葡萄酒不景氣也使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低迷期。

圖片來源于：北京商報(bào)

行業(yè)進(jìn)入低迷期

與火爆的白酒市場不同，中國葡萄酒市場近年來持續(xù)低迷。何繼紅在第二屆中國國際葡萄酒烈酒行業(yè)年會(huì)上表示，“2020年，葡萄酒產(chǎn)量41萬千升，同比下降6%；累計(jì)進(jìn)口量4.7億升，同比下降28.8%；自2018年以來，中國葡萄酒進(jìn)口量持續(xù)下降”。

葡萄酒市場在產(chǎn)量、銷量、進(jìn)口量下滑的同時(shí)，企業(yè)業(yè)績更是呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。葡萄酒企業(yè)發(fā)布的2020年業(yè)績預(yù)報(bào)顯示，莫高股份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤約200萬元，同比減少約2540萬元，同比下降92%左右；ST中葡預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤-5100萬元到-6300萬元；ST通葡預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤約為-5000至-7000萬元； ST威龍預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤為-23000萬元到-27000萬元；張?jiān)Ｆ咸丫?020年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤4.68億元至5.71億元，同比出現(xiàn)下滑。對(duì)于業(yè)績下滑，記者向企業(yè)發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，上述企業(yè)并未回復(fù)。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬朱丹蓬表示，葡萄酒與白酒、洋酒、啤酒、氣泡酒等酒類處于品類競爭階段。從整個(gè)品類競爭角度來看，葡萄酒市場發(fā)展相對(duì)低迷。一方面是國外葡萄酒的減量，但更多的則是國產(chǎn)葡萄酒不景氣，使得整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低迷期。

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長彭洪向記者表示，葡萄酒市場未來發(fā)展前景應(yīng)該更廣闊。目前，葡萄酒宣傳、推廣、教育等方面出了某些問題，葡萄酒應(yīng)該是培育、引領(lǐng)，而不是教育、規(guī)范。去年廣東消費(fèi)葡萄酒50多億元，1.16億的人口消費(fèi)50多億元，與世界平均值仍有較大差距，這就表示葡萄酒未來仍有較大發(fā)展空間。

價(jià)值與價(jià)格不對(duì)等

葡萄酒作為舶來品，真正進(jìn)入中國的時(shí)間并不長。由于早期葡萄酒的進(jìn)口價(jià)格昂貴、數(shù)量稀少，以及早期的宣傳定調(diào)等眾多因素，使得葡萄酒給很多消費(fèi)者留下高級(jí)、貴重的印象。

記者在知乎平臺(tái)搜索與葡萄酒相關(guān)的問題注意到，有很多網(wǎng)友提出疑問，“為何葡萄酒顯得高級(jí)”“為什么葡萄酒跟西餐顯得有格調(diào)”。有網(wǎng)友表示，葡萄酒飲用場景多在酒會(huì)、約會(huì)等相對(duì)安靜優(yōu)雅的環(huán)境，這就使得葡萄酒給人覺得高級(jí)。

消費(fèi)者在商超酒水區(qū)接受記者采訪時(shí)表示，家里很少喝葡萄酒，通常以白酒、啤酒為主，對(duì)于葡萄酒的了解很少。“在印象里，葡萄酒需要醒酒，不同的葡萄酒可能還需要不同的溫度去飲用，喝酒流程太過復(fù)雜，所以基本不喝葡萄酒。”

葡萄酒行業(yè)資深人士表示，從2018年開始，進(jìn)口葡萄酒也出現(xiàn)下滑，這就讓行業(yè)內(nèi)不得不思考原因。葡萄酒最初進(jìn)入中國，由于沒有完善的渠道，這就導(dǎo)致葡萄酒賣不出去。而葡萄酒的存放時(shí)間通常在五年左右，這就導(dǎo)致臨近日期的酒，被酒商以低價(jià)進(jìn)行處理，這種做法對(duì)于市場沖擊較大。

朱丹蓬表示，中國葡萄酒最大的問題在于：價(jià)值與價(jià)格之間的誤差。隨著消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知以及專業(yè)度的提升，很多低質(zhì)高價(jià)、以假亂真的葡萄酒，基本已經(jīng)回歸到原有價(jià)格帶。這也是中國葡萄酒整體價(jià)格有所下滑的重要原因。

消費(fèi)認(rèn)知與市場營銷脫鉤

國產(chǎn)葡萄酒達(dá)到頂峰后正快速下滑。公開資料顯示，國產(chǎn)葡萄酒銷售額在2016年達(dá)到頂峰后，便開始逐年下滑，20192020年下滑幅度逐漸加大。具體來看，20142016年，國產(chǎn)葡萄酒銷售額分別421億元、463億元、485億元；到了2019年，國產(chǎn)葡萄酒銷售額則降至289億元，2020年更是降到145億元。

新疆天塞酒莊營銷有限公司董事總經(jīng)理沈偉敏向記者表示，站在從業(yè)者角度來看，目前葡萄酒市場最大的問題在于中國市場上有很多沒有達(dá)到市場需求標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒，這就造成消費(fèi)者對(duì)中國葡萄酒板塊的不信任。“中國葡萄酒市場不缺葡萄酒，消費(fèi)者需要更簡單易懂的產(chǎn)品。”

事實(shí)上，葡萄酒長期給消費(fèi)者帶來的感覺是高端酒，這就使得很多消費(fèi)者因?yàn)樽约翰欢咸丫扑圆桓液?。上述影響使得葡萄酒的銷量出現(xiàn)下滑。值得注意的是，2019年中國葡萄園種植面積為855千公頃，僅次于西班牙的966千公頃，排名第二。但中國葡萄酒產(chǎn)量自2015年開始，就開始連續(xù)下降。2020年，中國葡萄酒產(chǎn)量41.3萬千升，同比下降6%。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，中國葡萄種植面積在基本維持的情況下，葡萄酒產(chǎn)量卻在逐年下滑。

業(yè)內(nèi)人士表示，葡萄酒在西方國家，更像是中國的白酒和啤酒，并沒有特定的餐食搭配或者飲用場景，消費(fèi)者可以在任何情況下飲用。而中國葡萄酒企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者先從喝葡萄酒，逐步轉(zhuǎn)變成了解葡萄酒、喜歡葡萄酒，最后成為葡萄酒的愛好者。

朱丹蓬則表示，疫情雖然讓國外葡萄酒進(jìn)口量銳減，但國產(chǎn)品牌并沒能抓住此次進(jìn)口葡萄酒的“空窗期”機(jī)遇。中國葡萄酒最關(guān)鍵是品質(zhì)問題。未來中國葡萄酒，應(yīng)該從品質(zhì)、品牌、場景、服務(wù)體系以及客戶黏性這五個(gè)方面發(fā)力。未來葡萄酒行業(yè)應(yīng)該通過政府政策的支持，提升種植水平，改良葡萄品種，整合區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢打造全新的產(chǎn)區(qū)概念。同時(shí)，鼓勵(lì)大型葡萄酒企業(yè)“走出去”并購國外優(yōu)質(zhì)酒莊，構(gòu)建中國葡萄酒全新品牌運(yùn)營模式。