在經(jīng)歷了2012年到2014年的行業(yè)下滑，在動蕩和煎熬之后，國內(nèi)葡萄酒，特別是進(jìn)口葡萄酒行業(yè)迎來了一個新的長繁榮周期。記者從中國高端酒展覽會杭州葡萄酒論壇采訪期間獲悉，行業(yè)連續(xù)三年兩位數(shù)地快速回暖，但并沒有讓每一個酒商都感到松一口氣，快速增長背后，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)正在走向一個充滿矛盾的新十字路口。

變難的進(jìn)口葡萄酒生意

從2015年開始，經(jīng)過連續(xù)三年雙位數(shù)增長，進(jìn)口葡萄酒正在進(jìn)入一個新的增長周期，但對于眾多進(jìn)口酒商而言，規(guī)模擴大、價格回落的趨勢正在讓生意變得難做。

“雖然還在增長，但生意明顯變得不好做了。”從事十多年葡萄酒貿(mào)易行業(yè)的天津酒商王生告訴第一財經(jīng)記者，雖然今年已經(jīng)完成了銷售任務(wù)，但明顯感覺到疲態(tài)，作為一家一年可以銷售100多條大柜的進(jìn)口商，前兩年公司業(yè)務(wù)保持著50%的增速，而今年增速可能放緩到20%。

他告訴記者,以往中秋節(jié)之后，進(jìn)口葡萄酒生意就要進(jìn)入高峰期，公司的業(yè)務(wù)員每天都要發(fā)出大大小小20-30單貨，忙到月月無休，但今年似乎下游的銷售商非常沉得住氣，一直按兵不動，中秋忙完之后，各家公司的業(yè)務(wù)人員還都有周末可以過。雖然有今年春節(jié)比較晚的原因，但今年的銷售整體都不算順暢。

而作為下游零售商的北京酒商石頭也感受到了廠方和市場的雙重壓力，他告訴記者，零售商大多立足當(dāng)?shù)?，也就是團購和關(guān)系銷售，他感覺到越來越多的人正在進(jìn)入這個領(lǐng)域，蠶食著他的市場，而丟掉了一個老客戶，就可能意味著要少掉幾百箱的訂單，對于終端銷售商而言這并不是小數(shù)字。而對于近年來不斷增長的大眾葡萄酒消費，石頭表示并不算看好，在消費普及的趨勢下，來店里買酒的散客明顯增長，但是一方面總量有限，另一方面散客消費的產(chǎn)品價格相對偏低，利潤有限，很難靠其支撐起生意。

這一輪周期中也有受益者，剛剛進(jìn)入行業(yè)兩年的南京經(jīng)銷商裴先生談起他的葡萄酒業(yè)務(wù)時，臉上難掩喜悅。2016年，裴先生成立進(jìn)出口公司進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，出身于老供銷社體系的他，借助豐富的地面推廣經(jīng)驗，不過2年時間，公司銷售規(guī)模已經(jīng)從0發(fā)展到20條貨柜約40萬瓶。甚至讓他的海外合作伙伴也感到驚訝。

但增長的背后，裴先生同樣也心存困惑，在經(jīng)歷了銷量突飛猛進(jìn)之后，他發(fā)現(xiàn)今年盡管銷量翻倍，但銷售利潤并沒有同步上漲。在他看來，就在這兩年間，大量進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的涌入攪亂了池水，也讓行業(yè)競爭正在變得異常激烈。

不斷提速的行業(yè)洗牌

如果單單從數(shù)據(jù)上看，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的前途一片光明。

從2015年開始，進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)重拾升勢。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，國內(nèi)瓶裝葡萄酒的進(jìn)口總量就激增56%，創(chuàng)下了2012年以來的最大增幅。而這一上升趨勢雖有所起伏，到今年，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)整體依然保持著兩位數(shù)的快速增長，今年前十個月進(jìn)口葡萄酒總量在去年的基礎(chǔ)上，再增長了18.9%，瓶裝進(jìn)口葡萄酒同比增長15%。而且在中國市場上，進(jìn)口葡萄酒不斷攻城略地，市場占有率節(jié)節(jié)攀升。

“中國葡萄酒消費的確進(jìn)入了一個新的繁榮周期。”卡思黛樂中國區(qū)總裁殷凱告訴第一財經(jīng)記者，“在消費升級的驅(qū)動下，包括葡萄酒在內(nèi)的消費品正在迎來一個或持續(xù)十年之久的新時代。”但在殷凱看來，這一次進(jìn)口葡萄酒的新周期不同于以往，增長背后或孕育著一場激烈的行業(yè)洗牌。

一直以來，中國葡萄酒市場發(fā)展被認(rèn)為分為三個周期。在1994年前之后，國內(nèi)葡萄酒消費迎來了一輪買斷終端和開發(fā)專用酒標(biāo)的發(fā)展時期，也被認(rèn)為是國內(nèi)葡萄酒市場的興起。在隨后的2007-2011年期間，由于政商消費的興起，在名莊酒的帶動下，團購風(fēng)靡，行業(yè)進(jìn)入暴利時代，這段時期也被認(rèn)為是進(jìn)口葡萄酒的“黃金時代”。

不過進(jìn)口葡萄酒的黃金時代很短暫，青銅時代來得卻很快。

2012年開始，受宏觀經(jīng)濟放緩和限制三公消費等一系列因素的影響，國內(nèi)葡萄酒消費進(jìn)入深度調(diào)整期，隨著政商消費模式的消亡，進(jìn)口葡萄酒開始轉(zhuǎn)入日常消費市場，由于國人對葡萄酒了解有限，以歐餐酒為代表的低價葡萄酒逐漸成為市場主流，進(jìn)而引發(fā)了結(jié)構(gòu)性過剩，激烈的價格戰(zhàn)爭隨之而來。

與此同時，而由于較低的進(jìn)入門檻和高溢價的可能性，大量的業(yè)外資本涌入進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域“淘金”，激烈的競爭也推動經(jīng)銷商的滾動洗牌。根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會此前公布的數(shù)字，2016年國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒商有5329家，比2007年的1172家增長3.5倍，每年都會有較高比例的進(jìn)口酒商被淘汰，但依然會有大量的進(jìn)口商涌入，個別省份一年更替率可達(dá)50%。

值得注意的是，在這一輪新周期中，一場意外讓行業(yè)洗牌的進(jìn)程進(jìn)一步加速。

根據(jù)歐盟農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部的數(shù)據(jù)，2017年由于冰雹、霜凍、干旱等極端天氣的影響，歐盟成員國葡萄酒產(chǎn)量同比下降14%。三大主產(chǎn)國中，意大利下降21%;法國下降19%;西班牙下降15%。國際葡萄與葡萄酒組織OIV數(shù)據(jù)顯示，2017年產(chǎn)量將成為50年來的最低點。此前行業(yè)預(yù)計，葡萄酒價格將同比上漲20%~30%。

而另一方面，由于國內(nèi)環(huán)保風(fēng)暴，物料、紙箱、瓶子、物流運輸?shù)瘸杀径加忻黠@增長，這也推動上游廠商提價的決心。近期包括張裕、卡思黛樂等知名廠商接連宣布了新的調(diào)價計劃。

區(qū)別于白酒品牌提價更多的是一種營銷策略，葡萄酒企漲價更多是為了消化原材料等上漲帶來的壓力。但記者了解到，酒廠提價但并不意味著經(jīng)銷商可以順勢轉(zhuǎn)移到消費者端。多位經(jīng)銷商向記者表示，自己拿貨的成本上漲了15%左右，個別酒款甚至上浮了30%，但在市場產(chǎn)品過剩激烈競爭的局面下，經(jīng)銷商目前并不敢輕易提價，倍感壓力。

殷凱認(rèn)為，這一輪成本、價格上漲將給行業(yè)帶來較大的變化。原材料和包材的上漲推高了低端和入門級產(chǎn)品的成本，降低了利潤，使得原先一些借助價格獲得競爭優(yōu)勢的小酒廠和國內(nèi)銷售企業(yè)喪失優(yōu)勢，或難以為繼。

做貿(mào)易還是做品牌?

在法國百特酒業(yè)集團董事長李昌銀看來，目前進(jìn)口葡萄酒生意難做，最大的問題就是普遍缺少品牌度和影響力。

目前，中國90%的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商大多扮演著葡萄酒“搬運工”的角色，這也被認(rèn)為是目前進(jìn)口葡萄酒市場分散、價格競爭激烈的主要原因。

一直以來，國內(nèi)運作進(jìn)口葡萄酒項目多采用貿(mào)易模式，進(jìn)口商進(jìn)貨之后，要么組織銷售，要么將貨壓入渠道。有經(jīng)銷商告訴記者，貿(mào)易模式簡單易操作，而且國內(nèi)消費者對葡萄酒了解甚少，面對無數(shù)產(chǎn)品根本無從選擇，多數(shù)還要依靠經(jīng)銷商引導(dǎo)，實際上因此貿(mào)易模式很適合。

但在產(chǎn)品爆發(fā)式涌入之后，嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化和結(jié)構(gòu)性過剩，尤其在面臨行業(yè)洗牌的當(dāng)下，讓進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商也不得不重新考慮自己的商業(yè)模式。

深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠告訴第一財經(jīng)記者，新周期之下，國內(nèi)葡萄酒消費市場增長空間巨大，但這一輪增長已不是行業(yè)野蠻生長時期，并非所有的企業(yè)都可以受益。在現(xiàn)階段，市場蛋糕并沒有立即壯大，而是在消費升級的推動下，在進(jìn)行蛋糕的再分配，而品牌將成為下一個階段的競爭關(guān)鍵。

李昌銀表示，從趨勢上看，品牌是質(zhì)量的背書，在目前中國消費對于葡萄酒認(rèn)知有限的局面下，會更依賴品牌來引導(dǎo)，品牌化將是進(jìn)口葡萄酒未來的發(fā)展趨勢，并將逐步取代沒有品牌的進(jìn)口葡萄酒。

但這一品牌化的趨勢卻讓經(jīng)銷商和酒企面臨兩難的境地，比如做品牌，誰來出錢?

一方面，國內(nèi)大多數(shù)經(jīng)銷商是貿(mào)易商出身，缺少品牌意識，不知道如何來打造品牌。

另一方面，在他們看來，酒莊和酒廠并非自身產(chǎn)業(yè)，經(jīng)銷商與酒企的合作也并非自始而終，為酒企做品牌無疑是“幫別人養(yǎng)兒子”。之前，經(jīng)銷商一貫通過OEM的方式來回避為酒企品牌做嫁衣，各種OEM產(chǎn)品市場占比高達(dá)50%。而在這一輪品牌化發(fā)展的趨勢下，經(jīng)銷商更寄希望于品牌的擁有者廠方增加投入來推動。

目前進(jìn)口葡萄酒往往扮演著高溢價產(chǎn)品的角色，沒品牌的葡萄酒產(chǎn)品價格透明度不高，但利潤豐厚，品牌化之后透明的價格體系無疑將影響經(jīng)銷商的盈利能力。因此經(jīng)銷商在品牌投入上有所顧慮、缺乏動力。

而作為上游的酒廠和酒莊，對于品牌投入也同樣內(nèi)心矛盾。

據(jù)了解，在中國傳統(tǒng)的白酒行業(yè)鏈條中，上游酒企的利潤最為豐厚，而銷售終端的利潤最低，而葡萄酒行業(yè)則正好相反。以法國最大的葡萄酒公司卡思黛樂集團為例，2016年銷售6.4億瓶，營業(yè)額14億歐元，凈利率為8%。

記者了解到，作為行業(yè)上游，絕大部分葡萄酒企的毛利只有10%到15%，而終端的利潤率甚至可以達(dá)到45%到70%。加上中國市場并非成熟市場，因此酒企在資金使用上非常謹(jǐn)慎。另一方面，新世界國家的葡萄酒酒企規(guī)模較大，但整體而言，葡萄酒還是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，尤其是在生產(chǎn)模式傳統(tǒng)的歐洲國家，葡萄酒生產(chǎn)碎片化嚴(yán)重，大量的中小酒廠或酒莊也沒有能力進(jìn)行大額品牌投入。

而中國巨大而復(fù)雜的市場也讓酒商心存疑慮。智利VSPT集團酒莊代表白子儀介紹稱，目前廠方不是不敢投入，而是不知道如何投入，此前由于對國內(nèi)市場缺乏了解，公司在品牌投入上也花了不少冤枉錢，但并沒有取得太好的效果。另一方面，廠方的利潤不高，而深耕市場的資金需求很大，廠方的投入相對有限。

最核心的問題則是酒企和經(jīng)銷商在品牌化的方式上尚未達(dá)成共識。

漢凱(環(huán)球)國際中國區(qū)品牌推廣代表顧育平指出，葡萄酒品牌并非一蹴而就，但受到國內(nèi)白酒品牌打造模式的影響，很多進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商都抱著品牌速成的心態(tài)，目前廠商的利潤空間有限，不可能為經(jīng)銷商犧牲自身切身利益大幅投入。

如果經(jīng)銷商出大頭，其逐利性決定了品牌化產(chǎn)生的成本都將最終攤銷進(jìn)產(chǎn)品的價格上，最終由消費者買單，但這也不是廠商希望看到的局面。

在殷凱看來，按照麥肯錫的說法，絕對銷量會造就絕對品牌，但這只是品牌塑造中一個軸;另一個軸是時間。品牌塑造需要一個長期的過程，但在國內(nèi)，“打造品牌”這個說法被屢屢提及，好像三下五除二就能做個品牌出來，這只能說國內(nèi)市場處于一種浮躁的階段。品牌化，應(yīng)該是以酒企為主導(dǎo)，從源頭上保證品牌基因，同時需要進(jìn)口商高度參與，雙方分工明確，同心協(xié)力。但目前廠商、進(jìn)口商、直營商還沒能找到責(zé)權(quán)利平衡的好模式。

進(jìn)口葡萄酒模式創(chuàng)新難題

事實上，進(jìn)口葡萄酒品牌化難題的背后，也折射出行業(yè)模式創(chuàng)新難的尷尬。

北京酒易酩莊董事長張言志看來，經(jīng)過了十多年的發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒每經(jīng)歷一個高峰期，就會有不同的品牌、不同的商業(yè)模式涌現(xiàn)，但都像大海的波浪，雖然潮起潮落，在模式上并沒有真正地創(chuàng)新。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)中一度認(rèn)為，隨著信息流和物流的日益成熟，渠道將加速扁平，傳統(tǒng)的酒類行業(yè)模式將被顛覆，但到目前為止，還看不到這一天會何時到來。就算很多酒商也已經(jīng)意識到傳統(tǒng)模式存在環(huán)節(jié)過多、效率低、成本高等諸多問題，而層層加價更是拉低了進(jìn)口葡萄酒的性價比，降低了用戶的滿意度，但最終依然無法擺脫對于傳統(tǒng)模式的依賴。

這一方面由于中國復(fù)雜的市場環(huán)境決定了進(jìn)口葡萄酒無法擺脫傳統(tǒng)渠道。

根據(jù)殷凱提供的數(shù)據(jù)顯示，在法國，卡思黛樂產(chǎn)品在法國市場的渠道占比中，大型連鎖超市占到60%，而餐飲和專賣店分別各占30%到10%，而這與中國市場有巨大的差距，在中國快速消費品連鎖百強的銷售額也只占社會消費品零售總額的3.3%，而構(gòu)成中國社會零售經(jīng)營單位的主體是1567萬個個體戶。

“中國的市場非常大，僅僅煙酒店的數(shù)量就有700萬家，分布在從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這一數(shù)量甚至超過了很多北歐的國家人口總數(shù)。而中國的面積是法國的20倍，每一片區(qū)域都有自己的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，需求也各不相同。”殷凱告訴第一財經(jīng)記者，這也決定了中國市場是一個碎片化的、不平衡的弱市場，不可能用簡單的商業(yè)模式和策略打通全國，因此在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域B2C很難實現(xiàn)，更需要依靠利用新技術(shù)、新模式的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。

事實上卡思黛樂近年來也一直在試圖減少渠道層級，讓渠道扁平化，比如讓進(jìn)口商從全國下沉到省一級，直接對應(yīng)省內(nèi)配送商和終端銷售商，但這樣的三級分銷體系已經(jīng)接近于現(xiàn)階段的體系運營的極限，畢竟中國有2800多個縣城，部分縣城的人口甚至有數(shù)百萬之多，所占地域廣闊，再減少一級經(jīng)銷商就很難覆蓋當(dāng)?shù)氐娜苛闶凵獭?/p>

與此同時，目前中國市場的不成熟，讓混亂的市場格局還將持續(xù)。

對于不成熟的市場，行業(yè)里有個很形象的比喻，中國的葡萄酒消費就像隧道中的火車，北上廣深等一線城市作為火車頭已經(jīng)看到隧道盡頭的光明，而中國大部分地區(qū)還是在黑暗的隧道里，有些省市甚至還沒有進(jìn)入隧道。

云酒倉總經(jīng)理張海嘯告訴第一財經(jīng)記者，目前市場還無法從低端酒混戰(zhàn)中擺脫出來，一方面國內(nèi)葡萄酒消費還在普及階段，低端酒扮演著敲門磚的角色，用來教育市場;而另一方面，低端酒也是經(jīng)銷商的防身利器，在價格競爭時避免客戶被搶走，在未來5-10年中，歐餐酒和低端OEM產(chǎn)品還將在市場上活的很好。至少在未來3-5年里，中國市場還將是OEM產(chǎn)品、大品牌、渠道品牌共存的階段。

但這樣的格局下進(jìn)口葡萄酒的品牌化之路道阻且長。

美國最大的葡萄酒商星座集團中國區(qū)總裁楊祖琛告訴第一財經(jīng)記者，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒品牌化受到困擾，全世界的便宜酒幾乎都在賣到中國來，市場上以次充好、欺騙消費者的偽劣酒太多。理論上消費亂象會隨著消費者的成熟、知識的增加而改變，實際情況中這個局面需要很長的時間。當(dāng)下企業(yè)能做的應(yīng)該是堅持做品牌，選擇適合在中國市場發(fā)展的品牌和產(chǎn)品，用中國消費者接受的方式去溝通，等待市場成熟。