產(chǎn)量下滑、銷量下滑、營收下滑、利潤下滑……近兩年來，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在持續(xù)下滑的魔咒里打圈，前景迷茫，信心缺失。

其實(shí)，就在五、六年前，葡萄酒還被看作是一顆冉冉升起的“新星”，名酒企業(yè)、進(jìn)口商、行業(yè)專家無不對其表示看好。“做葡萄酒就是布局未來”、“錯(cuò)過葡萄酒會終身遺憾”的話語言猶在耳，行業(yè)更是喊出了沖擊千億的口號。

那么，為什么如今的葡萄酒“不香”了？酒水消費(fèi)呈現(xiàn)低度化趨勢，，為什么葡萄酒的銷量還在下滑？是不是消費(fèi)者變了，不喝了？還是白酒太厲害，擠占了葡萄酒原本的份額？帶著這些問題，記者進(jìn)行了調(diào)研。

01、十連升，十連降 

要談?wù)撈咸丫频脑谥袊陌l(fā)展，往往會提到一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——2001年。彼時(shí)，隨著中國加入WTO，全面接入全球產(chǎn)業(yè)鏈分工，進(jìn)出口貿(mào)易隨之興起。各種進(jìn)口商品涌入大眾的視線，人們對舶來品的興趣逐漸濃厚。

于是，國產(chǎn)葡萄酒乘著東風(fēng)進(jìn)入了黃金十年，而關(guān)稅政策的利好，也讓進(jìn)口葡萄酒大舉襲來。

2008年，隨著北京奧運(yùn)會的召開，全球視線聚焦中國，葡萄酒成為宴請外賓、展現(xiàn)中國多元、包容文化的重要媒介。

從國家統(tǒng)計(jì)局、海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2003-2012年是國產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒連續(xù)增長的十年。在這段時(shí)期，國產(chǎn)葡萄酒有著絕對的優(yōu)勢地位，年復(fù)合增長率近30%。

以龍頭企業(yè)張?jiān)５臄?shù)據(jù)為例，2008-2011年，張?jiān)缀醣３种磕?0%以上的營收增長，毛利率約為75%。2011年，張?jiān)?chuàng)下了有史以來最高的銷售記錄，實(shí)現(xiàn)了營收60億元，凈利潤19億元的業(yè)績。那一年，貴州茅臺的營收為184億元，凈利潤為87.63億元，雙方僅有百億差距，而如今，這一數(shù)據(jù)已變?yōu)榍|鴻溝。

在2012年到達(dá)頂峰后，國產(chǎn)葡萄酒與白酒幾乎在同一時(shí)間進(jìn)入了漫長的調(diào)整期。2015年，白酒基本化解了危機(jī)，而國產(chǎn)葡萄酒卻經(jīng)歷了產(chǎn)量數(shù)據(jù)的“十年降”。2022年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為21.4萬千升，僅為2012年的15%，市場出現(xiàn)了嚴(yán)重萎縮。

進(jìn)口葡萄酒則是在2008年后進(jìn)入高速發(fā)展期，這期間，越來越多的產(chǎn)區(qū)進(jìn)入中國市場，法國、澳大利亞、智利、西班牙成為其中的佼佼者，也出現(xiàn)了不少代表品牌。法國葡萄酒品牌卡思黛樂在四年間（2008-2011年），年銷量從260萬瓶增長至3000萬瓶，創(chuàng)下進(jìn)口酒企業(yè)年銷量的最高歷史記錄；法國酒之后，奔富帶領(lǐng)澳洲酒登頂進(jìn)口葡萄酒第一，年銷售額超30億元，成為中國葡萄酒市場無可爭議的超級大單品。

不過，進(jìn)口葡萄酒在2017年到達(dá)最高點(diǎn)之后，也無可避免的進(jìn)入了周期性調(diào)整，2022年，葡萄酒進(jìn)口量為33.5萬千升，僅為2017年的50%。

02、投資熱、貿(mào)易熱，大量庫存埋下隱患

從數(shù)據(jù)的種種變化能夠看到，在走“下坡路”之前，葡萄酒經(jīng)歷過一個(gè)很長的增長周期，國產(chǎn)葡萄酒至少有10年，進(jìn)口葡萄酒則有15年的樣子。當(dāng)我們總結(jié)這一品類由增到減的原因，行業(yè)周期是不可忽視，也是極為關(guān)鍵的因素。

從時(shí)間線來看，2013年國產(chǎn)葡萄酒開始進(jìn)入下行周期，2018年進(jìn)口葡萄酒也加入其中。如今，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已從高點(diǎn)的500億+跌落至不到200億。對于從業(yè)者來說，行業(yè)調(diào)整并不讓人意外，但令他們困惑的是，這樣的下行是如何發(fā)生的？以及多久能夠走出調(diào)整期？

有行業(yè)人士表示：“在葡萄酒的黃金十年里，銷量、利潤等數(shù)據(jù)連年增長，這樣的上漲行情給予了人們極大的信心。在2013年前后，還有經(jīng)銷商因?yàn)橘Y金短缺，用出廠價(jià)的茅臺去換葡萄酒，這種情況不多見，不過卻能反映出當(dāng)時(shí)的葡萄酒是不愁賣的。”

在這樣的熱潮下，越來越多的從業(yè)者加入進(jìn)來，這其中既有專業(yè)進(jìn)口商，也有抱持跟風(fēng)心態(tài)的人。隨著產(chǎn)量、進(jìn)口量的持續(xù)增加，葡萄酒的社會庫存變得越來越大，由此埋下了隱患。

“這與中國特殊的經(jīng)銷模式有關(guān)”，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱解釋說，其實(shí)葡萄酒的運(yùn)營門檻并不高，在高峰時(shí)期，一些白酒、啤酒的經(jīng)銷商或是跨行業(yè)的有錢人，也很愿意花幾十、上百萬元進(jìn)一個(gè)柜的葡萄酒回來。他們覺得，自己喝一喝，朋友送一送、再賣一賣，庫存就消化掉了，但實(shí)際上并不是這樣。

深圳智德葡萄酒營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王德惠認(rèn)為：“過去的葡萄酒熱，并不是完全由需求端引發(fā)的，更多的是由貿(mào)易和投資驅(qū)動的。”

這一時(shí)期，兩個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象助長了葡萄酒熱度的快速增長，一是移民酒。偉達(dá)奢侈名酒總經(jīng)理薛德志曾告訴微酒：“奔富以及澳洲酒在中國的興起，正是由移民酒帶動。一些人為了完成投資移民的要求，會選擇將澳洲的葡萄酒出口到中國來賣掉，這樣的移民群體保守估計(jì)超過千人，每年的進(jìn)口額有至少20億人民幣。”

二是投資海外酒莊的熱潮。近年來，中國投資者收購歐洲國家酒莊的新聞屢見不鮮，其中極具代表性的是海昌集團(tuán)在4年間斥資約4.6億元人民幣收購了25家葡萄酒莊。這股投資熱潮既帶動了葡萄酒在國內(nèi)的熱度，同時(shí)也有一些葡萄酒出口到國內(nèi)來進(jìn)行銷售，以賺取利潤。

在殷凱看來，葡萄酒的庫存問題其實(shí)十年間一直存在，只是在行業(yè)發(fā)展期被掩蓋掉了。在行業(yè)下行期，銷售難、利潤低、市場亂象叢生，問題就被暴露得更加明顯。

03、年輕人是不是葡萄酒的“解藥”？

近年來，行業(yè)一直在猜測葡萄酒是不是已經(jīng)跌至谷底了。尤其在2022年，有不少業(yè)內(nèi)人士都給出了止跌回升的預(yù)判，但現(xiàn)實(shí)卻再次給出了否定的答案。

單純從數(shù)據(jù)看，國產(chǎn)葡萄酒已退回到20年前的水平，進(jìn)口葡萄酒也退居二線，進(jìn)口額已經(jīng)不及進(jìn)口烈酒。

那么，拋開周期來看，中國葡萄酒市場還遇到了哪些問題呢？

有業(yè)內(nèi)人士表示，葡萄酒在大多數(shù)國家是一個(gè)平民的、佐餐型的飲品。但在中國市場，酒水的主要屬性仍舊是社交，葡萄酒的家庭消費(fèi)占比不超過15%。

法做到日?；?、平民化，消費(fèi)者的飲用頻次就上不去，這或許是葡萄酒持續(xù)下滑的重要原因之一。近年來，葡萄酒在送禮、宴請方面的屬性也有所下降，消費(fèi)人群沒有得到進(jìn)一步的拓展。

《41堂葡萄酒商業(yè)實(shí)戰(zhàn)課》主編易丹表示：“根據(jù)IWSR數(shù)據(jù)，2019-2022年期間，全球葡萄酒體量都是持續(xù)下滑的狀態(tài)。國外較大的葡萄酒公司這兩年的增長來源都不是傳統(tǒng)葡萄酒品類，而是類似于硬蘇打這樣比較新型的葡萄酒產(chǎn)品。”

易丹表示，像是美國（全球最大的葡萄酒消費(fèi)市場）、日本這些比較有代表性的市場，常規(guī)葡萄酒的飲用者年齡層都比較大，國內(nèi)也是如此。隨著年齡的增長，這部分消費(fèi)者的飲用量在慢慢遞減，而品牌方想要培養(yǎng)的年輕人可選擇的酒水品類太多，不一定會選擇喝葡萄酒，或者說忠誠度并不高。

這也暴露出一個(gè)現(xiàn)象，幾乎所有品牌、所有快消品都在說要去爭奪年輕人，要做年輕人市場，但有沒有一種可能，中國正在步入老齡化社會，其實(shí)中高年齡層的消費(fèi)者并不在少數(shù)。在一個(gè)爭奪年輕人的紅海市場，一個(gè)普通品牌的機(jī)會有多少？ 

易丹提供了一個(gè)可供借鑒的思路：“近兩年，美國一個(gè)主做霞多麗的葡萄酒品牌就面向年齡偏高的消費(fèi)者做了一個(gè)策劃，把喝這款產(chǎn)品的老年人打造成了“人老心不老”的形象，傳遞出老年人喝的葡萄酒也可以很潮的理念，該品牌的市場份額當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了增長。”

一位行業(yè)觀察人士表示：“只有時(shí)代的奔富，沒有奔富的時(shí)代。如今葡萄酒市場的式微，與產(chǎn)業(yè)周期、宏觀經(jīng)濟(jì)背景、中國特殊的經(jīng)銷模式積累的大量庫存都有一定關(guān)系，從業(yè)者需要轉(zhuǎn)換思路，努力發(fā)散思維和創(chuàng)新，行業(yè)則需耐心等到下一個(gè)增長周期的到來。”