2017春季糖酒會(huì)已經(jīng)落下帷幕，“2017春季糖酒會(huì)是一屆展商數(shù)量和觀眾數(shù)量眾多且百花齊放的春糖!”一位中國(guó)名酒大佬這樣概括。

1) “互聯(lián)網(wǎng)+”和“O2O”為主題的論壇和活動(dòng)驟減。

幾年前斷崖式行業(yè)環(huán)境劇變，可能讓大部分酒類流通商不知所措，也讓大家有時(shí)間沉下心來(lái)總結(jié)和梳理過(guò)去的經(jīng)營(yíng)和策略。2013至2014年也正值“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O在中國(guó)各類消費(fèi)品行業(yè)生根和發(fā)展的高峰期，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)在很多消費(fèi)品行業(yè)都涌現(xiàn)出來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)對(duì)這類“互聯(lián)網(wǎng)+”模式酒企也有需求空間。在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)盤整期，不少數(shù)量的葡萄酒流通商和中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)商，都把“互聯(lián)網(wǎng)+”和“O2O”作為自身轉(zhuǎn)型的方向，伴之以人財(cái)物力的重點(diǎn)投入。

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)渠道在整個(gè)酒類流通渠道占比大概約為5~10%左右，增速非常快，這主要是由80、90后年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力導(dǎo)致的，而且這部分消費(fèi)者需求更為碎片化并以中低價(jià)位段的產(chǎn)品為主。美團(tuán)、餓了嗎、滴滴打車、共享單車等O2O模式商業(yè)平臺(tái)在中國(guó)瘋狂式增長(zhǎng)，非生活必須品、非高頻次消費(fèi)的酒類產(chǎn)品是否適合前期超高成本投入、單次消費(fèi)單價(jià)低、依賴每日多頻次消費(fèi)來(lái)支撐的O2O，市場(chǎng)將用時(shí)間來(lái)說(shuō)明一切。

2) “地板價(jià)”超低端酒大潮逐漸減退，差異化和高性價(jià)比化方向明顯。

以2016年春季糖酒會(huì)為起始點(diǎn)，多種端口都涌現(xiàn)出一批低破地板價(jià)的產(chǎn)品，“進(jìn)口酒進(jìn)入負(fù)利時(shí)代”是當(dāng)時(shí)某家進(jìn)口酒流通商的主打營(yíng)銷賣點(diǎn)，“零毛利B2B”成為2016春季糖酒會(huì)幾家“2B葡萄酒電商”的主打商業(yè)模式，更是掀起全行業(yè)的熱議。又經(jīng)過(guò)一年的蛻變，以低破地板價(jià)的超低價(jià)模式為主打的公司依然存在，但卻沒(méi)有2016年那般火爆。筆者分析，不論進(jìn)口商、流通商、終端團(tuán)購(gòu)零售商還是流通商公司的員工，脫離商業(yè)本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)模式，最終讓大家都感到了倦意和疲憊; 資本方對(duì)“0毛利賠本做生意”視為互聯(lián)網(wǎng)思維，視為迅速搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)、迅速壟斷市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)的耐心和最終底線，也是最快形成壟斷后進(jìn)行溢價(jià)、進(jìn)行盈利的。近兩年，資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的傳統(tǒng)行業(yè)，盈利要求的現(xiàn)實(shí)需求增強(qiáng)，長(zhǎng)期燒錢賠錢無(wú)法盈利的投入越來(lái)越少。

本屆糖酒會(huì)，從凱賓斯基、香格里拉、明宇豪雅會(huì)外展，和會(huì)展中心主展，明顯感到更多數(shù)量的酒企都在通過(guò)各種各樣的方式來(lái)尋求差異化的趨勢(shì)，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品自身、產(chǎn)品外延、價(jià)位、營(yíng)銷方式，仿佛一夜間大家都明白了做好產(chǎn)品的重要性，做好產(chǎn)品讓公司員工有積極性和信心銷售、經(jīng)銷商有利潤(rùn)分銷、團(tuán)購(gòu)零售商亦有溢價(jià)能力、消費(fèi)者買的有性價(jià)比有面子。產(chǎn)品力強(qiáng)的差異化大單品——“大家都好，進(jìn)口流通商才好!”。

3) 葡萄酒零售和葡萄酒精品酒，風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)了嗎?

本屆糖酒會(huì)，差異化大趨勢(shì)明顯涌現(xiàn)，就如同2016春糖低破地板價(jià)超低價(jià)葡萄酒的遍布。葡萄酒價(jià)值鏈由“海外生產(chǎn)商-進(jìn)口商-區(qū)域流通商-終端商”這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，“產(chǎn)品進(jìn)口量受阻、市場(chǎng)銷售不暢通，問(wèn)題癥結(jié)出在最后一個(gè)環(huán)節(jié)——零售上!”這很可能是行業(yè)內(nèi)相當(dāng)數(shù)量人士所持有的一種觀點(diǎn)，零售驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)也是很多葡萄酒文化高度發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)的本質(zhì)業(yè)態(tài)。

這些年來(lái)，筆者通過(guò)面對(duì)面地、一對(duì)一地與國(guó)內(nèi)一些年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)的進(jìn)口酒進(jìn)口流通商交流和合作發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀甚至完全顛覆了筆者的原有判斷。不同于茅臺(tái)和五糧液的消費(fèi)者超強(qiáng)認(rèn)知度，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)絕大多數(shù)群體消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知度提升仍然是任重道遠(yuǎn)的，可能要用十年來(lái)培育，在這種情況下“渠道推動(dòng)型市場(chǎng)”仍將是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的一種業(yè)態(tài)本質(zhì)，而非“零售驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)”，“流通商銷售骨干提成高=>經(jīng)銷商二次流通賣的快能賺錢=>終端團(tuán)購(gòu)商產(chǎn)品零售溢價(jià)毛利更高=>消費(fèi)者欣然埋單”這種在不少跨國(guó)葡萄酒和烈酒集團(tuán)極難理解的模式，在中國(guó)卻是驅(qū)動(dòng)“葡萄酒商業(yè)”的商業(yè)本質(zhì)。

簡(jiǎn)單講，在消費(fèi)成熟、市場(chǎng)較為集中化的國(guó)外成熟葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒更多以消費(fèi)者為導(dǎo)向，生產(chǎn)商認(rèn)為他們不需要給流通商太多毛利，只要讓消費(fèi)者用更低價(jià)格喝上他們的葡萄酒，產(chǎn)品肯定不愁賣。從這也可以理解為什么海外生產(chǎn)商更愿意報(bào)一個(gè)裸價(jià)出廠價(jià)，因?yàn)樗麄兏姓J(rèn)為產(chǎn)品銷售的好壞主要看零售性價(jià)比。

而在中國(guó)，大眾消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒更多是依賴傳統(tǒng)酒類購(gòu)買渠道或者周邊意見領(lǐng)袖的推薦和建議，而非自身主觀判斷和甄選，意見領(lǐng)袖首當(dāng)其沖是推薦其利潤(rùn)最大化產(chǎn)品。中國(guó)市場(chǎng)、品牌、渠道都是高度碎片化，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化認(rèn)知更是處于初級(jí)階段，渠道利益推動(dòng)模式勝于消費(fèi)者零售購(gòu)買價(jià)值模式，在中國(guó)市場(chǎng)可能還是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)狀。

4) 行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和碎片化，或促使更多流通商從運(yùn)營(yíng)商向平臺(tái)商轉(zhuǎn)變。

本屆糖酒會(huì)，有很多平臺(tái)企業(yè)，如浙江商源控股的經(jīng)銷商合資進(jìn)口酒公司、也買眾創(chuàng)、優(yōu)自西方、酒到中國(guó)、玖食會(huì)等。平臺(tái)的出現(xiàn)，降低了渠道商與上游對(duì)接的門檻，也將進(jìn)一步稀釋產(chǎn)品差異化不明顯、市場(chǎng)和渠道運(yùn)作能力不強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)管理能力不足的小微進(jìn)口商市場(chǎng)份額。

針對(duì)酒商對(duì)核心銷售層的管理，亦是如此。本屆春糖，少有聽說(shuō)哪家公司刷新葡萄酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人或CEO年薪的案例?；剡^(guò)頭去看過(guò)去幾年職業(yè)經(jīng)理人年薪標(biāo)王，現(xiàn)在可能已經(jīng)再次經(jīng)歷了幾次跳槽，或者與原來(lái)老板成為買賣關(guān)系，或者早已創(chuàng)立了自己公司。針對(duì)葡萄酒行業(yè)，很多老板轉(zhuǎn)了一個(gè)圈，現(xiàn)在回到起點(diǎn)，感覺(jué)到“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”這個(gè)最原始最簡(jiǎn)單的方式或許才是最為有效充分發(fā)揮各環(huán)節(jié)資源和能動(dòng)性的方式。

5) 葡萄酒展位火爆，蓋過(guò)白酒，繁榮背后的喜與憂。

多年前，筆者就曾判斷“糖酒會(huì)的商業(yè)價(jià)值已不在酒企招商作用，而在于品牌營(yíng)銷推廣，在于酒企與全國(guó)新老客戶的溝通交流”。沒(méi)人可以否定葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，也沒(méi)有人可以否定“中國(guó)白酒市場(chǎng)容量是葡萄酒市場(chǎng)容量七至八倍的事實(shí)”，但是葡萄酒和烈酒展商超過(guò)白酒，筆者在這背后看到了這幾點(diǎn)：第一，相對(duì)海外葡萄酒生產(chǎn)商、中國(guó)本土葡萄酒生產(chǎn)商、大陸葡萄酒流通商，中國(guó)白酒生產(chǎn)商和流通商對(duì)中國(guó)酒類市場(chǎng)的把握能力和把握程度都更有經(jīng)驗(yàn)、更加精準(zhǔn)。第二，白酒生產(chǎn)商和流通商，他們從未輕視春糖的重要性，但卻更加理性和現(xiàn)實(shí)地看待春糖。第三，數(shù)量極大的小微進(jìn)口酒商了解和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)還需一個(gè)過(guò)程。