失速困局

1948年，張?jiān)Ｖ貑⒘似湟驊?zhàn)爭(zhēng)而停滯的釀酒業(yè)務(wù)，并在新中國(guó)成立后成為煙臺(tái)市的地方國(guó)企，重點(diǎn)為全國(guó)各地招待外賓的酒店供應(yīng)紅酒。

不過，由于管理僵化，公司未能抓住改革開放的春風(fēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，經(jīng)營(yíng)每況愈下，僅1989年一年的虧損就達(dá)400萬元。

后在當(dāng)時(shí)煙臺(tái)市領(lǐng)導(dǎo)推薦下，孫利強(qiáng)上任重塑張?jiān)！?/p>

他啟動(dòng)了一系列大刀闊斧的改革：管理上，他對(duì)內(nèi)推行“市場(chǎng)承包責(zé)任制”，敢于提拔新人，引進(jìn)海外先進(jìn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)；經(jīng)銷商上，則拋棄原有的“大代理制度”，從頭構(gòu)建三級(jí)代理制度，在各個(gè)地、市、縣都設(shè)立經(jīng)銷處；品牌上重點(diǎn)打造解百納等定位中高端市場(chǎng)的大單品，并提出中檔產(chǎn)品“全面占領(lǐng)”、高檔產(chǎn)品“重點(diǎn)突破”的策略。

在孫利強(qiáng)的帶領(lǐng)下，張?jiān)ｉ_始了真正意義上的市場(chǎng)化道路，與“百年張?jiān)＃瑐髌嫫焚|(zhì)”“遇上張?jiān)＝獍偌{干紅，是我最美麗的邂逅”等宣傳語一同走進(jìn)國(guó)人視野中。

2000年，張?jiān)屜让┡_(tái)一步敲鐘上市，登陸資本市場(chǎng)，當(dāng)年創(chuàng)下營(yíng)收8.74億元、歸母凈利潤(rùn)1.27億元，分別同比增長(zhǎng)38.69%、51.67%。

與其他酒類一樣，葡萄酒在中國(guó)歷史上頗具美譽(yù)，近代葡萄酒產(chǎn)業(yè)形成后曾有過一段高速發(fā)展時(shí)期。

公開信息顯示，1978年-2000年左右，國(guó)內(nèi)曾掀起“干紅熱”，消費(fèi)市場(chǎng)由以甜型酒、半汁酒為主轉(zhuǎn)向以全汁、干型酒為主，同時(shí)這一時(shí)期行業(yè)法規(guī)逐漸健全，生產(chǎn)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)步入正軌。

1999年開始，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量每年平均增長(zhǎng)約7.8%，2000年以后進(jìn)入高速發(fā)展期。此后十余年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率達(dá)到17%。受此影響，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、威龍等企業(yè)彼時(shí)亦風(fēng)光無限。

根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2002年-2012年，中國(guó)人均紅酒消費(fèi)量由0.25升大幅攀升至1.31升，即使2008年-2009年遭遇全球金融危機(jī)，中國(guó)人均紅酒消費(fèi)量仍由2007年0.62升大幅提升至2009年0.85升。

隨后，政策影響疊加白酒品類發(fā)力，擠壓葡萄酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），葡萄酒關(guān)稅由此前的14%逐年降低，直至2019年降為零關(guān)稅，大量進(jìn)口葡萄酒涌入市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成沖擊。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量也在走低。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量自2012年到達(dá)138.2萬千升的高點(diǎn)后，便開始一路走低，而2017年則近乎腰斬，產(chǎn)量?jī)H為67.91萬千升，到了2022年更是進(jìn)一步下滑，產(chǎn)量降至21.4萬千升。

持續(xù)下滑的國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量也與進(jìn)口葡萄酒的市占率上漲形成對(duì)照，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2015年進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)占有率只有32%，在2020年就已經(jīng)過半。根據(jù)京東公布的2019年11月11日酒類排行榜，當(dāng)時(shí)銷量排名前五的葡萄酒品牌分別是奔富、長(zhǎng)城、拉菲、張?jiān)：忘S尾袋鼠，進(jìn)口葡萄酒品牌占了三席。

酒類分析師蔡學(xué)飛在采訪中告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，進(jìn)口葡萄酒的大面積進(jìn)入讓消費(fèi)者的意識(shí)培育進(jìn)入了新階段，隨著相關(guān)知識(shí)增長(zhǎng)，其對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)、服務(wù)有了更高的要求，但后者又普遍存在滯后性。“國(guó)產(chǎn)葡萄酒本身對(duì)于品牌高端形象塑造，產(chǎn)區(qū)建設(shè)，品質(zhì)創(chuàng)新，口感培育以及消費(fèi)者深度服務(wù)都有一定的工作缺失”。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，多數(shù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售價(jià)格較低，無法突出產(chǎn)品價(jià)值，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高價(jià)葡萄酒的認(rèn)可度較低，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)值難以體現(xiàn)。

戰(zhàn)略搖擺

對(duì)于市場(chǎng)變動(dòng)所帶來的沖擊，張?jiān)Ｒ苍脒^應(yīng)對(duì)之法。

孫利強(qiáng)接手張?jiān)r(shí)，曾提出重點(diǎn)打造解百納等定位中高端市場(chǎng)的大單品策略。2010年時(shí)，張?jiān)：狼槿f丈，提出未來五年產(chǎn)能擴(kuò)大至40萬噸，2014年銷售收入達(dá)百億，凈利潤(rùn)破30億元。

只是就算在業(yè)績(jī)巔峰的2011年，其距離這一目標(biāo)仍有不小差距。后來，或是為了達(dá)成目標(biāo)，張?jiān)Ｔ?012年的120周年慶上宣布調(diào)整未來十年的公司戰(zhàn)略，即以自有品牌葡萄酒、白蘭地、進(jìn)口葡萄酒并駕齊驅(qū)，共同拉動(dòng)張?jiān)Ｎ磥硎臧l(fā)展。

但也是這一年，張?jiān)I(yíng)收、凈利雙降，而后又開始大力發(fā)展低檔葡萄酒，將營(yíng)銷資源向大眾產(chǎn)品傾斜。2015年，公司又推出三大系列新品，旨在構(gòu)建進(jìn)口葡萄酒戰(zhàn)略藍(lán)圖；次年繼續(xù)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，布局大眾價(jià)位、大單品葡萄酒。戰(zhàn)略更換下，其2015年-2018年?duì)I收規(guī)模的確有所上漲，但增速緩慢，業(yè)績(jī)?nèi)缘陀?011年水平。

與此同時(shí)，張?jiān)ｉ_始加強(qiáng)海外布局，先后收購了多家海外酒莊。但這些重資產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，很難在短期內(nèi)看到成效，且因管理能力薄弱，其投資的酒莊甚至出現(xiàn)虧損。

以2015年收購的西班牙愛歐集團(tuán)為例，愛歐集團(tuán)于2013年和2014年?duì)I收分別為3580萬歐元、3593萬歐元，凈利潤(rùn)分別為117萬歐元、137萬歐元；但被張?jiān)Ｊ召徍蟮拇文?，愛歐集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-1624.41萬元，凈利潤(rùn)為-748.44萬元，甚至拖累了張?jiān)I(yè)績(jī)。

戰(zhàn)略頻繁調(diào)整、遠(yuǎn)赴海外開疆辟土等策略未能助力張?jiān)ｒv飛，反而消耗了大量資金。業(yè)績(jī)持續(xù)低迷下，其也曾試圖通過換帥求變。

換帥求變

2018年初，周洪江出任張?jiān)６麻L(zhǎng)，其上任后對(duì)公司進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。

在產(chǎn)品端，周洪江對(duì)白蘭地業(yè)務(wù)寄予厚望，表示洋酒特別是白蘭地這一品類，無疑將是未來中國(guó)葡萄酒業(yè)一個(gè)主流的風(fēng)口。“2018年張?jiān)Ｔ诎滋m地的市場(chǎng)投入將達(dá)到2017年的兩倍，并搭建白蘭地專職營(yíng)銷體系”。

不過，周洪江寄予厚望的白蘭地業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻不盡如人意。2018年，張?jiān)５陌滋m地業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)成本比上一年同期增長(zhǎng)14.58%，但營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)0.94%，為9.99億元，此后受疫情的影響，公司業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑。

今年5月召開的2022年度股東大會(huì)上，總經(jīng)理孫健提到了張?jiān)５娜齻€(gè)夢(mèng)想，第一是要重新回到2019年，第二是重新回到2011年的最高點(diǎn)，第三則是實(shí)現(xiàn)銷售百億目標(biāo)。

時(shí)隔十年再提“百億目標(biāo)”，張?jiān)５男坌囊廊坏雷枨议L(zhǎng)，要重登巔峰恐怕需先扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的刻板印象。

在蔡學(xué)飛看來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒更多是依賴大分銷體制，價(jià)格促銷，多級(jí)分銷實(shí)現(xiàn)銷售，而目前國(guó)民消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)從以量取勝變成了以質(zhì)取勝，在這個(gè)基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)力就相對(duì)較弱。

“中國(guó)酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代以及碎片化多元市場(chǎng)，而葡萄酒又是一個(gè)非常依賴消費(fèi)者教育以及產(chǎn)區(qū)品類創(chuàng)新的賽道，這些原因都導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒想要崛起還有很長(zhǎng)的路要走。”他強(qiáng)調(diào)道。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青也持有相似看法，他直言國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)化不僅需要有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)，還要有長(zhǎng)期市場(chǎng)培育和消費(fèi)場(chǎng)景的引領(lǐng)，但國(guó)內(nèi)暫時(shí)還未形成產(chǎn)區(qū)概念的價(jià)值感。

肖竹青指出，國(guó)產(chǎn)葡萄酒前幾年惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)格沒有最低，只有更低，而低價(jià)的代價(jià)是不斷降低品質(zhì)，導(dǎo)致整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒失去中國(guó)消費(fèi)者信任。加之而進(jìn)口葡萄酒價(jià)格不透明，價(jià)差大利潤(rùn)高，整個(gè)渠道都轉(zhuǎn)行去推銷進(jìn)口葡萄酒，“國(guó)產(chǎn)葡萄酒的日子就越來越難過了，賽道總量甚至不如一家大型白酒企業(yè)”。