9月16日，茅臺與瑞幸聯(lián)合推出“醬香拿鐵”后，另一款“+茅臺”產(chǎn)品——酒心巧克力正式宣布，并立即在熱門搜索中排名第一。

這種跨界聯(lián)合品牌的趨勢是否意味著IP越強(qiáng)大，銷量就越強(qiáng)？對此，有人認(rèn)為“制造人氣會吸引眼球，贏得客戶群體”，也有人抱怨“拉低了茅臺酒的品質(zhì)”。

茅臺+德芙一顆巧克力均價19.5元9月16日，茅臺與德芙聯(lián)合推出的酒心巧克力在多個平臺限量發(fā)售，很快就被搶購一空。根據(jù)公布的售價，12顆裝禮盒的經(jīng)典口味售價為169元/盒，減糖版售價為179元/盒。主打嘗鮮的2顆經(jīng)典版和減糖版，售價分別為35元和39元/盒。以此計算，禮盒裝的12顆茅臺巧克力單顆價格在15元左右，2顆裝的減糖款價格高達(dá)19.5元/顆，很多網(wǎng)友表示買不起。

9月17日，“一瓶茅臺能做出2000多塊巧克力”成為熱門搜索話題。有網(wǎng)友調(diào)侃道：“知道我買不起茅臺，他們就開始一滴一滴地賣給我。“它可能會成為一個熱門，但它將很難像“醬香拿鐵”一樣受歡迎。消費者會逐漸對這種聯(lián)合品牌產(chǎn)生麻木感。”

瑞幸與茅臺的跨界合作，被稱為跨界聯(lián)合品牌的經(jīng)典案例。據(jù)瑞幸官方公布的數(shù)據(jù)，“醬香拿鐵”首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，創(chuàng)下醬香拿鐵咖啡單品銷售新紀(jì)錄。此前，據(jù)都市時報報道，昆明保利中心的瑞幸咖啡店每天銷售數(shù)千杯“醬香拿鐵”，有些人排隊近2小時只為嘗鮮。

兩周后，記者再次走訪發(fā)現(xiàn)，無論是外賣平臺還是小程序訂單，每家門店都顯示“醬香拿鐵”商品已經(jīng)售罄。該工作人員告訴記者：“發(fā)行后兩天內(nèi)就銷售一空。目前在云南沒有庫存，我們已經(jīng)在進(jìn)貨了，但還不確定什么時候能上市銷售。”

專家觀點  并非IP越硬銷量就越強(qiáng)勁云南本同經(jīng)濟(jì)信息咨詢有限公司總經(jīng)理楊蕾表示，聯(lián)名是雙方共贏的一個品牌效應(yīng)，對于聯(lián)名的各方，在本身有品牌加持的情況下，會帶來更多的融合和品牌增值效應(yīng)，聯(lián)名帶來的經(jīng)濟(jì)效益，更多的是品牌帶來的附加效益，跨界聯(lián)名在一定程度上帶來了熱度，但真正的品牌價值是靠產(chǎn)品、渠道、服務(wù)實現(xiàn)的，如果要從短期的經(jīng)濟(jì)效益變成長期的經(jīng)濟(jì)效益，必然是各種產(chǎn)品聯(lián)名后的產(chǎn)品增值、服務(wù)增值，最終轉(zhuǎn)向的品牌增值。“茅臺更多的是與時尚、現(xiàn)代的品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合。這樣的聯(lián)合品牌將增加茅臺與普通年輕人的親和力，從而提高品牌的有效性。”

昆明市人大代表李春光認(rèn)為，聯(lián)合品牌是商業(yè)上的一種資源整合行為，它希望用一個品牌的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自己的不足。茅臺與瑞幸咖啡和德芙巧克力聯(lián)合品牌，在戰(zhàn)略上是正確的。

目前，白酒的消費趨勢明顯。越來越多的年輕人不喜歡喝白酒，或者換句話說，喝白酒的人越來越少。這無疑是茅臺最大的缺點。茅臺要爭取、籠絡(luò)、吸引年輕客戶群體的關(guān)注，而咖啡和巧克力大多是年輕客戶。品牌聯(lián)合不僅在輿論上造成一波又一波的關(guān)注，還可以不斷擴(kuò)大和延伸客戶群，而且不會吸引檔次低的茅臺酒。

李春光還表示，聯(lián)合品牌的關(guān)鍵點在于真正找到“一塊板”，以補(bǔ)己之短。這并不意味著IP越強(qiáng)銷量就越強(qiáng)勁。比如肯德基和周黑鴨的聯(lián)合品牌顯然是失敗的，而葡萄酒和巧克力的聯(lián)合品牌在很多年前就出現(xiàn)在市場上，但并沒有取得特別好的效果。因此，雖然跨界聯(lián)合品牌可以大大提升品牌知名度和認(rèn)可度，吸引不同類型的消費者，但在選擇合作伙伴時，需要綜合考慮形象、定位、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略等，才能達(dá)到品牌聯(lián)合和品牌成功的利益最大化。