如果把企業(yè)掛牌新三板算作“上市”，那么，新疆樓蘭酒莊在四十年間已經(jīng)上市了兩次。

2016年12月16日，吐魯番政府網(wǎng)透露，吐魯番樓蘭酒莊股份有限公司新三板申請已于近日通過，股票代碼為870372。中國葡萄酒行業(yè)再添一家公眾公司。

這個(gè)歷經(jīng)波折的老牌葡萄酒企業(yè)，很多人知道，卻不見得了解它的往事：前身是1976年始建、新疆第一家的鄯善縣葡萄酒廠。1997年與英聯(lián)邦高山公司合資，在1999年攀上銷售高峰。2002年，在英聯(lián)邦高山公司協(xié)助下于香港上市。2005年，被要求直接“退市”。2007年，經(jīng)營不善的樓蘭，被酒業(yè)流通大商商源集團(tuán)斥資3300萬收購重組，發(fā)展到今天掛牌新三板。

四十年兩次上市，兩次上市又有何不同？新疆歷史上第一家葡萄酒企業(yè)如何規(guī)避亢奮的資本“噩夢”？在商源團(tuán)隊(duì)“白酒化”策略的操盤下，樓蘭葡萄酒又能否重現(xiàn)伊力特輝煌？

第一次：上市風(fēng)光、資本亢奮、企業(yè)可憐

不同于浩渺無際又無跡可尋的樓蘭古國，今日的樓蘭酒莊歷史可精準(zhǔn)追溯40年前的1976年。

當(dāng)時(shí)，以廠長黃家明為代表的10個(gè)人，在新疆吐魯番鄯善縣成立了一家“園藝場果酒廠”，這是新疆第一家葡萄酒廠，主要生產(chǎn)原汁葡萄酒和葡萄罐頭，葡萄酒年生產(chǎn)量10噸。

園藝場果酒廠后改名鄯善葡萄酒廠，收購無核白、馬奶子葡萄，制造出了半汁葡萄酒，還技術(shù)改造生產(chǎn)了白蘭地。中國葡萄酒泰斗郭其昌在這里建立了母本園基地。

1987年，鄯善縣葡萄酒廠開始虧損，虧損十年中，一度成為天津王朝葡萄酒的原酒供應(yīng)商。據(jù)說，最多時(shí)候1/3的王朝干白出自鄯善葡萄酒廠。

1996年，債務(wù)高企的鄯善葡萄酒廠醞釀改制，英聯(lián)邦高山公司最后當(dāng)了“接盤俠”。不用投一分錢，只需要承擔(dān)原企業(yè)3800萬元的債務(wù)，高山公司便拿下了鄯善葡萄酒廠90%股權(quán)，重組為新疆樓蘭酒業(yè)有限公司。由國企轉(zhuǎn)變?yōu)楹腺Y企業(yè)，樓蘭酒業(yè)在1999年迎來發(fā)展高峰，市場供不應(yīng)求，一度占據(jù)新疆80%的市場份額。

2002年，年葡萄酒生產(chǎn)量1000噸的樓蘭酒業(yè)在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，為新疆首家在香港上市的企業(yè)，一時(shí)風(fēng)光無限，但很快就迎來厄運(yùn)。

厄運(yùn)是隨“亢奮”的資本到來的。據(jù)悉，一片大好的樓蘭酒業(yè)本有望借資本一舉騰飛。但掌握決策權(quán)的投資方卻另有他圖，香港上市融資5400萬港元，但投資方不投一文到公司建設(shè)。他們看重的是樓蘭作為一個(gè)葡萄酒企業(yè)的資本估值，便將樓蘭酒業(yè)“待價(jià)而沽”，力圖賣個(gè)好價(jià)錢，可憐的樓蘭再次淪為一個(gè)貼牌酒加工廠。

至于結(jié)果，熟悉樓蘭第一次上市的知情人士說，“樓蘭融資沒把資金投入企業(yè)自身，被查出來直接導(dǎo)致了退市，且最終拍賣”。

就是這個(gè)時(shí)候，商源集團(tuán)以3300萬元拍賣下了樓蘭。

第二次：先只掛牌，后求上市，倒逼發(fā)展

中國酒企的發(fā)展史上，出現(xiàn)過太多突然崛起又迅速暗淡的企業(yè)，當(dāng)年如何的風(fēng)光，也遮掩不住最后的落魄。探索其原因，無外乎國企體制約束、自身管理紊亂、市場經(jīng)營無能、沉迷資本運(yùn)作……任何一個(gè)問題放大，都能將企業(yè)侵蝕殆盡。

這其中，又以資本最難琢磨。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，中國葡萄酒企業(yè)確實(shí)有借資本騰飛的，比如張?jiān)?，但更多的?ldquo;傷痕”。

1994年上市的銀廣夏，曾因誘人業(yè)績被稱為“中國第一藍(lán)籌股”，但后來這個(gè)神話一次次被擊破，現(xiàn)在甚至已擊穿底線，今年5月直接更名“西部創(chuàng)業(yè)”。與之非常相似的案例是新天國際。

天津王朝葡萄酒曾是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)“三駕馬車”之一，2005年在香港聯(lián)交所上市，巔峰期年銷售破16億，現(xiàn)在已一路蹣跚，落得個(gè)法院調(diào)查、甩賣名莊酒的慘淡結(jié)局。

甘肅的莫高股份本就業(yè)績低垂，在今年野蠻人的頻頻扣門下，已心力憔悴。

有過第一次“退市”噩夢的樓蘭，又該如何規(guī)避亢奮的資本呢？

這要看樓蘭酒莊決策人對資本的理解和運(yùn)作能力。樓蘭酒莊莊主許志良多次談過一個(gè)三年計(jì)劃：2016年是樓蘭酒莊掛牌新三板之年，今年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2.5個(gè)億銷售額，利潤2000萬；2017要達(dá)到5個(gè)億，實(shí)現(xiàn)5000萬利潤；2018年要實(shí)現(xiàn)8個(gè)億銷售額，利潤達(dá)到8000萬。

而查詢新三板披露的樓蘭酒莊公開信息，樓蘭酒莊2015年的銷售才1.16億，凈利潤166.6萬元,今年的目標(biāo)能否先實(shí)現(xiàn)呢？

許志良的想法是要追求實(shí)現(xiàn)，“新三板上市考驗(yàn)的是樓蘭抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，也規(guī)范企業(yè)的手段。新三板畢竟只算非上市公眾公司，只是樓蘭酒莊的準(zhǔn)備期，樓蘭要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)板，達(dá)不成上述的目標(biāo)，就沒有轉(zhuǎn)板的可能”。

話中頗有“弦外之音”：樓蘭第二次成為“上市”公司，看重更多的是公眾公司的規(guī)范作用，以新三板為跳板，未來轉(zhuǎn)向主板，這才是目標(biāo)。而新三板要轉(zhuǎn)向主板，具備一定盈利能力是首要條件。因此，掛牌新三板成不了樓蘭酒莊“投機(jī)取巧”的機(jī)會，反而會倒逼樓蘭去追求企業(yè)盈利。

隨著新三板掛牌，樓蘭酒莊的下一步計(jì)劃是與經(jīng)銷商開展“共好計(jì)劃”，拿出一定股權(quán)跟經(jīng)銷商合作，把買賣關(guān)系變成合作關(guān)系。不過，對于如何操作，許志良沒有透露過。從中仍能看到，商貿(mào)出身的許志良還是追求實(shí)業(yè)，不是倒騰資本。

樓蘭葡萄酒能否重現(xiàn)伊力特輝煌？

離開母公司商源集團(tuán)談樓蘭酒莊，都是不切實(shí)際的。

當(dāng)初，做酒水貿(mào)易的商源收購上游生產(chǎn)葡萄酒企，曾讓中糧長城葡萄酒的高管震動。

據(jù)知情人士透露，商源集團(tuán)一直運(yùn)作長城系列葡萄酒，年銷售額達(dá)到1.2億元。在商源收購下樓蘭后，恐商源顧樓蘭而棄長城，中糧系干將、現(xiàn)任中糧酒業(yè)總經(jīng)理的吳飛曾親自飛到樓蘭公司，并與商源集團(tuán)人商議，“能否由中糧收購下樓蘭？”

但商源集團(tuán)已準(zhǔn)備自己做上游葡萄酒產(chǎn)業(yè)。從1994年到2016年，商源集團(tuán)董事長朱躍明多次將商源帶向酒水流通行業(yè)巔峰。作為一個(gè)品牌運(yùn)營商，朱躍明更是創(chuàng)造過著名的“伊力特神話”。但正是在神話確立時(shí)，他擔(dān)心的問題出現(xiàn)了：如果沒有了伊力特，商源會走向哪里？

收購上游樓蘭酒業(yè)，就是商源要走的方向之一。朱躍明當(dāng)時(shí)直接派副董事長許志良前往吐魯番主力運(yùn)作樓蘭葡萄酒，不過，到了新疆以后，許志良曾67天沒有出過大門。

“對新疆不了解，也對樓蘭迷茫，樓蘭公司當(dāng)時(shí)設(shè)備破爛不堪，產(chǎn)能1000噸，市場表現(xiàn)非常差，不知道怎么干。”后來成為樓蘭酒莊莊主的許志良常對人這么說，唯一的優(yōu)勢是，母公司是一個(gè)商貿(mào)背景企業(yè)。

其實(shí)有個(gè)事兒他還沒說出來，作為曾把新疆知名白酒伊力特帶上輝煌之路的大商，新疆對于商源人本就具有許多優(yōu)勢。

商源在運(yùn)作樓蘭酒莊前期，也嘗試過張?jiān)！⑼醭笃髽I(yè)的銷售路子，拿樓蘭葡萄酒走大流通領(lǐng)域，但很快產(chǎn)能不濟(jì)。商源團(tuán)隊(duì)便將樓蘭定位成“酒莊酒”，市場銷售以團(tuán)購為主，渠道為輔。

2013年，酒類消費(fèi)形勢巨變，樓蘭銷售受到很大影響。比如，樓蘭酒莊有個(gè)廊坊團(tuán)購商，每年銷售樓蘭葡萄酒1000萬，但2013年后突然消失了，樓蘭銷售額就此掉下來1000萬。

商源團(tuán)隊(duì)再把樓蘭銷售做了調(diào)整，市場政策轉(zhuǎn)為渠道為主，團(tuán)購為輔，不斷開發(fā)大眾化產(chǎn)品，古堡系列仍然保持300元以上的高端價(jià)位，酒莊酒定為不低于80元的中檔酒，絲路系列定為大眾消費(fèi)，新開發(fā)的深根系列也是“大眾化價(jià)格”。

商源團(tuán)隊(duì)有的是做白酒銷售的經(jīng)驗(yàn)，這正是商源過去20多年不斷成功的原因。許志良現(xiàn)在對樓蘭的操盤，就是用“白酒化”的策略做葡萄酒，比如深耕市場，建設(shè)浙江和新疆雙根據(jù)地，比如聚焦大單品，聚焦消費(fèi)者培育。

“首先，新疆市場一定要打造好，2016年預(yù)計(jì)做8000萬，明年1.5億，后年2個(gè)億。其次，浙江是國產(chǎn)酒氛圍最好的市場，又是商源集團(tuán)所在地，樓蘭預(yù)計(jì)在2018年在這做4-5億。”

據(jù)云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解，樓蘭葡萄酒現(xiàn)在已在浙江市場與威龍葡萄酒有正面競爭，威龍向來以“選有機(jī)”為賣點(diǎn)，樓蘭葡萄酒則打出“真有機(jī)”的廣告。

樓蘭酒莊的大單品戰(zhàn)略主要圍繞古堡系列和深根系列，許志良說，“茅臺賣的最好的是飛天，五糧液是普五，洋河做起來是因?yàn)楹Ｖ{(lán)有巨大的體量，張?jiān)＝獍偌{銷售已超4億支，因此我們也必須做出大單品。”

在國內(nèi)葡萄酒當(dāng)前的競爭環(huán)境中，是否還有機(jī)會再造一個(gè)葡萄酒巨頭？客觀上講，機(jī)會不算太大。但可以肯定是，商源團(tuán)隊(duì)“白酒化”的操盤思維、精干高效的營銷隊(duì)伍，還是足以幫助樓蘭酒莊拉開與同級別酒企的差距。能不能形成長期的領(lǐng)跑優(yōu)勢？這要取決于商源團(tuán)隊(duì)的信心、能力和耐力。