隨著葡萄酒在人們的日常生活中越來越普及，葡萄酒的市場也逐漸發(fā)生了變化，這就要求各類酒企，酒商的銷售策略進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在此之前，我們先了解一下葡萄酒的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

根據(jù)OIV數(shù)據(jù)，2015年世界葡萄酒總消費(fèi)量為240億升，其中中國葡萄酒消費(fèi)量為16.8億升，占世界葡萄酒消費(fèi)總量的7%。即使中國已經(jīng)是世界前五強(qiáng)的葡萄酒消費(fèi)大國，但是中國葡萄酒市場的潛力還有很大，因此中國葡萄酒市場是國際市場上最讓人垂涎的蛋糕。由于現(xiàn)階段消費(fèi)者葡萄酒文化知識(shí)的缺乏，對(duì)葡萄酒時(shí)尚、健康的正面認(rèn)知，以及葡萄酒產(chǎn)品琳瑯滿目、甚至魚龍混雜的現(xiàn)狀，現(xiàn)階段在葡萄酒市場這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場的輸贏不僅關(guān)乎現(xiàn)階段的盈利，還關(guān)乎長期的生存和發(fā)展。

正因?yàn)橼A銷的重要性，五花八門的營銷手段層出不窮，一些營銷甚至帶有“推銷”、“傳銷”的性質(zhì)，這些手法手段使得營銷的效果出現(xiàn)了“負(fù)向反饋”（你對(duì)葡萄酒專業(yè)知識(shí)介紹得越多，你越主動(dòng)，消費(fèi)者越不購買你的葡萄酒）。利用工作間隙，筆者整理出一些針對(duì)葡萄酒營銷存在的問題提出改進(jìn)措施，以饗讀者，不妥之處請(qǐng)批評(píng)指正，共同促進(jìn)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)和市場的健康、有序發(fā)展。

產(chǎn)品本身問題

中國的葡萄酒企業(yè)現(xiàn)在基本學(xué)會(huì)了“講故事”，也能跟歷史和文化搭伙結(jié)親，總是跟旅游卿卿我我，偶爾跟房地產(chǎn)狼狽為奸，總想跟餐飲勾肩搭背。除了房地產(chǎn)，其它的我都非常贊同，但是回到營銷的原地——葡萄酒產(chǎn)品，你做好了嗎？酒沒有做好，你追著我要營銷的市場業(yè)績，總給人一種趙麗蓉和鞏漢林的經(jīng)典小品《如此包裝》的感覺。營銷的核心是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，是做產(chǎn)品、做企業(yè)的一種態(tài)度，現(xiàn)在很多人打著營銷的旗號(hào)，搞得比傳銷還傳銷，玷污了營銷這個(gè)詞。另外，產(chǎn)品是個(gè)整體概念，除了基本產(chǎn)品就是我們銷售的葡萄酒本身外，還包括核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。我們一直低級(jí)地徘徊在銷售低級(jí)產(chǎn)品的地平線上，但是葡萄酒的核心產(chǎn)品作為情感的表達(dá)，心緒的宣泄、感情的寄托、生活的認(rèn)知，卻做的比較少，由此衍生出下面的問題。

消費(fèi)者的需求和欲望問題

傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念很少關(guān)注消費(fèi)者的需求問題，消費(fèi)者餓了，賣饅頭的以為消費(fèi)者需要的是饅頭，賣漢堡炸雞的認(rèn)為消費(fèi)者需要的是漢堡和炸雞，如此這般，其實(shí)消費(fèi)者需要的是舒服地把肚子填飽。賣鉆頭的以為消費(fèi)者需要的是鉆頭，但消費(fèi)者需要的僅是一個(gè)孔；賣汽車的以為消費(fèi)者需要的是汽車，但消費(fèi)者需要的僅是快捷高效的從A地到B地。一對(duì)戀人需要的也許不是葡萄酒，而只是一個(gè)在特別的晚餐上能烘托氛圍的東西；家庭的餐桌上需要的也許不是葡萄酒，而是讓菜肴更加有滋味讓家人更加健康的一個(gè)飲品；商務(wù)宴請(qǐng)上需要的也許不是葡萄酒，而是體現(xiàn)身份地位和合作誠意的介質(zhì)……而這些需要恰好葡萄酒可以滿足。如果葡萄酒企業(yè)沒有危機(jī)的“替代品”意識(shí)，你的市場永遠(yuǎn)也打不開！因此真正的關(guān)注消費(fèi)者的需求就不會(huì)出現(xiàn)千篇一律的“歐洲工藝，法國品質(zhì)”這樣的廣告語。不一樣的需求也成就了具體的欲望，戀人約會(huì)的葡萄酒希望酒體輕盈、酒標(biāo)有趣有愛；家庭餐桌的葡萄酒希望產(chǎn)品實(shí)惠，酒精度不高；商務(wù)宴請(qǐng)的則希望莊重、大方又有身份。那些不顧消費(fèi)者需求一味以“酒莊酒”、“年份酒”、“小產(chǎn)區(qū)酒”、“品種酒”來從心理上打壓消費(fèi)者的銷售人員應(yīng)該好好反省。

市場細(xì)分問題

中國的葡萄酒營銷采取的節(jié)奏是地毯式轟炸，但是消費(fèi)者越來越不買賬。首先害怕質(zhì)量虛夸背后的價(jià)格虛夸；其次是不符合消費(fèi)者的消費(fèi)初衷，比如喝葡萄酒就是為了保健，平日餐飲犯不著買這些掛著“高、大、上”牌子的葡萄酒。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，我想?ldquo;翠花”當(dāng)老婆，是因?yàn)榇浠梢园舶卜€(wěn)穩(wěn)、平平凡凡地過日子，你非要七繞八拐地說她皇族血統(tǒng)、天神下凡，我倒要考慮考慮能不能受得起了。最后就是消費(fèi)者的逆反心理，隨著消費(fèi)者葡萄酒知識(shí)的提高，稍有知識(shí)的消費(fèi)者都會(huì)明白這里面的“貓膩”，你給他狂轟亂炸這些廣告詞的時(shí)候，他會(huì)恨不得甩你一個(gè)嘴巴子，“你以為我傻呀！”因此中國的葡萄酒市場越來越需要細(xì)分，細(xì)分市場的依據(jù)還有很多，比如區(qū)域、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等，在細(xì)分市場前的調(diào)研時(shí)必須的，也是企業(yè)常常忽視的，依靠拍腦袋來細(xì)分市場是不可能成功的。

價(jià)格問題

在國內(nèi)做葡萄酒很糟心的一件事就是短信或微信會(huì)忽然收到一個(gè)酒標(biāo)圖片并附言“這個(gè)酒值多少錢”。價(jià)格作為企業(yè)四大營銷戰(zhàn)略中唯一一個(gè)不花錢反掙錢的主，生生地在過去幾年內(nèi)被玩壞了。層出不窮的酒莊和/或進(jìn)口商的“價(jià)格黑幕”，讓消費(fèi)者即便想嘗試葡萄酒，但是若不打聽三五別家，也不會(huì)輕易地去嘗試葡萄酒，怕貴了吃虧，賤了上當(dāng)。那些在葡萄酒的黃金年代賺得盆滿缽滿的商人，之前采取的大多數(shù)是短視高價(jià)的“撇脂定價(jià)法”，把葡萄酒定位為高端的奢侈品和舶來品，如今國內(nèi)葡萄酒企業(yè)采用“滲透定價(jià)法”也不容易行得通。建議國內(nèi)酒莊要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者可以接受的價(jià)位從而選擇合適的定價(jià)方法，如顧客價(jià)值定價(jià)法，競爭定價(jià)法等。

崇洋媚外問題

雖然西北農(nóng)林科技大學(xué)的李華教授一直倡導(dǎo)葡萄酒在中國的淵源文化可以追溯到7000-9000年前，還提出把中國葡萄酒劃分到區(qū)別于“舊世界”和“新世界”的“古世界”，但是國內(nèi)的酒莊傍國外現(xiàn)象太嚴(yán)重。從“傍釀酒師”、“傍產(chǎn)區(qū)”到“傍商標(biāo)”、“傍組織”，只有你想不到的，沒有傍不到的！葡萄酒企業(yè)缺乏實(shí)實(shí)在在的葡萄酒精神，也反映了我國葡萄酒從業(yè)人的不自信。

渠道問題

傳統(tǒng)的分銷渠道中酒莊、批發(fā)商、零售商之間缺乏（有效的）互動(dòng)，大家“自掃門前雪”，不惜犧牲其它渠道成員的利益，一味地追逐自身利益最大化。公司式和契約式垂直營銷系統(tǒng)可以統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)、銷行為和目標(biāo)，葡萄酒品質(zhì)特色和產(chǎn)品形象能相得益彰，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。垂直營銷系統(tǒng)的構(gòu)建對(duì)企業(yè)的管理資源(資金、人才)提出了很高的要求，特別是人才。在一個(gè)越來越強(qiáng)調(diào)“去中介化”的數(shù)字時(shí)代，企業(yè)網(wǎng)站銷售或者通過第三方平臺(tái)銷售成為一種趨勢。企業(yè)網(wǎng)站無論有無銷售功能，都應(yīng)該精心設(shè)計(jì)，因?yàn)槟鞘窍M(fèi)者最愿意相信的信息來源，是傳遞葡萄酒形象、企業(yè)理念的重要窗口。對(duì)渠道成員的品質(zhì)和能力也要進(jìn)行詳盡的評(píng)估，切忌酒過三巡，拍板定釘。“結(jié)婚容易，經(jīng)營婚姻難”，對(duì)渠道成員要開發(fā)量身定做、行之有效的激勵(lì)和管理措施，才能通過渠道管理促進(jìn)葡萄酒的銷售。

葡萄酒文化問題

文化是從行動(dòng)中體現(xiàn)出來的，是長期的積累，不是為了迎合市場趨勢、領(lǐng)導(dǎo)政績提出的口號(hào)。但是這幾年，文化在酒圈被玩壞了，肆意的意淫文化。無論是做概念營銷的、品牌營銷的，還是產(chǎn)品營銷，都生生地扯著“文化”不放。除了市場營銷的文化，更讓人叫苦不迭的是酒桌文化，“不喝倒就是沒喝好”。酒圈喊了那么多年的文化，咋沒把老祖宗喝酒的禮儀、規(guī)矩、風(fēng)氣給整明白呢? 一個(gè)來中國的澳大利亞酒商的朋友跟我說，來中國簽合同的幾天，每天都被頓頓的宴席勸酒搞得神志不清，仿佛國內(nèi)合作伙伴真正的意思不是簽合同，而是放倒他。中國人生性內(nèi)斂、靦腆，適量的勸酒可以讓大家敞開心扉，拉近距離，但是沒有節(jié)操和節(jié)制的勸酒，不僅沒有餐桌禮儀，而且傷身誤事，隨后造成的尷尬和鬧劇，諸位看官應(yīng)該都見識(shí)或經(jīng)歷過吧，這里就不列舉了。